21世纪数码产业的行销实务.pptVIP

消费行为调查的具体内容 购买用途 自用、赠送、使用场合 信息来源 报纸、电视、广播、杂志、户外、产品DM、其他 购买动机 生理、安全、尊重、自我实现 选择因素 功能、品质、价格、品牌、便利性、外观、操作方便 价格倾向 高、中、低 品牌忠诚度 高、中、低 满意程度及原因 很满意--- 极不满意 与替代商品比较 SWOT分析 广告认知印象 广告接触、印象、记忆、 信赖度、接受度 不使用者 不使用原因、未来购买倾向 市场调查方式 观察法 垃圾市场调查 零售商调查人流量 一手资料法 面访 小组讨论（雕牌洗衣纷的原由） 电话调研 实验调研（空桶换购） 二手资料法 广告公司 市调公司-AC 尼尔森 政府、消费机构的年度报告 网络资料、相关产品资料（消费品“江西”现象） 市场细分 Market Segmentation 市场细分新概念：市场分子（Market Cell) 百事可乐的秘诀 重度使用者 中度使用者 轻度使用者 按PRIZM将消费者62种类型 米勒啤酒崛起 的奥秘 目标市场选择 Target 旧产品 新形式 新产品 旧市场 新客户 新市场 三种选择： 1、大众行销 2、选择行销 3、专业行销 市场定位 Positioning ☆ ☆ ☆ ☆ ☆ 品质好 相同品质 品质稍逊 价格高 相同价格 更低的价格 STP练习 某产品攻击包头市场策划案 行销攻击企划 行销总目标 产品组合 价格组合 推广组合 渠道组合 目标市场 竞争对手 成本和资源 推广组合 通路组合 产品组合 价格组合 市场占有率的评估与计算Marketing Share Evaluation Calculation 铺市、陈列、分销Coverage\Merchandising\Distribution 他们的概念有何不同？有何关系？ 陈列比率计算方法Measuring Merchandising Share Our brand C.B C.B C.D C.E C.F Our brand C.B C.B C.D C.E C.F Our brand Our brand C.C C.D C.E C.F C.A Our brand C.C C.C C.E C.F C.A Our brand C.C C.C C.E C.F C.A C.A C.C C.C C.E C.F 总陈列点= 我们的陈列点= 我们的陈列比率= KA和GA进货的规格指引 产品规格 终端类型 品牌优先次序 金龙鱼 元宝 花旗 鲤鱼 胡姬花 油种优先次序 调和油 色拉油 花生油 规格优先次序 5L 2KG 3L 1.8L 0.9L KA 大GA 小GA * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 请计算不同终端的SKU标准 产品分销率计算方法Measuring Product Distribution Rate Our A A B C.A D Our A A B C.A D Our A A B C.A OUT Our A A B B OUT 我们的SKU=4 实际上架规格=4 SKU达标率=100% 我们的陈列=20 实际陈列 =15 陈列达标率=75% 断货率=25% 该店产品分销率=SKU达标率*陈列达标率=75% 城市产品分销率=铺市率*平均单店产品分销率 市场占有率评估 销售经理眼中的市场占有率 MS=SS*DCR=AS*MS*DCR 市场经理眼中的市场占有率 MS的分类： TMS：总体市场占有率 SMS：服务市场占有率 RMS：相对市场占有率 TMS=顾客渗透率*顾客忠诚度 *顾客选择性*价格选择性 市场占有率的计算 1、顾客渗透率=购买本公司产品顾客数量/总顾客数量 2、顾客忠诚度=顾客购买本公司产品数量/他们购买其他产品的数量 3、顾客选择性=本公司