第1部分消费者行为与行销策略知识课件.pptVIP

第1章 消費者行為與行銷策略 ;第1章 消費者行為與行銷策略 ;何謂消費者行為？ 消費者行為可以界定為「探討採購單位 及交換過程的學科，此交換過程涉及到對於 產品、服務、經驗及構想的獲得、消費及 處理」。 ;分析購買者行為的理由 1.購買者對公司行銷策略的反應對於公司的成功有很大的 影響。 2.行銷觀念所強調的是公司應創造一個滿足消費者的 行銷組合。 3.行銷人員可以擬定有效的行銷策略，並且可以針對 消費者對行銷策略的反應做較佳的預測。 ;?預測就是推測未來某時點購買者所採取 的購買行動是什麼。最常見的消費者行 為預測是了解有關購買者在市場上的購 買選擇。 ;整體觀念 行銷者包括廠商、政府機構、非營利組織、其他消費者團體必須透過環境分析來了解影響消費者的因素，以及必須透過行銷研究來了解消費者如何購買、組織如何採購。在了解環境因素之後，組織就要發展行銷策略，來滿足消費者的需求，並獲得競爭優勢。 ; 行銷策略包括了市場區隔策略、目標市場選擇策略、行銷組合策略以及定位策略。 行銷者 (賣方) 與採購單位 (買方) 是透過交換過程來滿足雙方的需要。 影響消費者行為的外在因素包括了文化與社 會階層、團體與家計單位、團體溝通。這些外在 因素會影響消費者的價值觀與態度、知覺、動機 、個性、情緒與自我觀念、問題解決風格。 ;環境分析 外部環境分析 外部環境分析，又可稱為機會威脅分析 (opportunities/threats 或者OT分析)。行銷者 必須將環境的因素加以分類 (例如政治、法律、 經濟、社會文化、技術，如圖1所示)，並透過行 銷情報系統 (marketing intelligence systems) 加以檢視、分析及追蹤重要的趨勢。 ;圖1 行銷環境力量 ;機 會 環境偵察的主要目的之一就是尋找新的市場 機會，進而掌握這些機會。行銷者的行銷機會是 指「行銷者可以施展其行銷活動進而獲得競爭優 勢的地方」。 銷者所面臨的某種機會，其成功率決定於其 行力量 (strength) 或獨特能力 (distinctive competence) 是否可配合目標市場的需要，以及 是否能比競爭者做得更好。績效卓越的行銷者就 是??持續的產生最大的顧客價值 (customer value) 的行銷者。 ;威 脅 外部環境中的某些因素會給行銷者帶 來威脅。 ? 所謂威脅是指「侵蝕行銷者的競爭地 位的不利環境趨勢或發展」。我們可以 發生的機率 (probability of occurrence ) 及嚴重性 (seriousness) 來了解威脅。 ;產業分析 對一個產業進行分析，可以用六個構面 (或稱競爭力量) 來考慮。這六種力量就是 ：新競爭者的加入、代替品的威脅、購買者 的議價能力、供應商的議價能力、競爭者的 強勢競爭以及利益關係者的壓力，如圖2所 示。 ;第1章 消費者行為與行銷策略 ;內部環境分析 內部環境分析，所使用的表格可參考表1。 ;表1 長處弱點分析(續) ;第1章 消費者行為與行銷策略 ;行銷研究 行銷研究 (marketing research) 在行 銷活動成敗中，扮演著關鍵性的角色。事實 上，行銷者的營運不振，乃至於整個產業的 衰退，都可歸因於缺乏行銷研究所致。 行銷研究的結果可增加決策的品質，對 於行銷策略的規劃及發展非常重要。 ; 行銷研究及行銷資訊系統是使得行銷觀念得以落實的基本工具。 行銷研究是以有系統的、客觀的態度和方法，指針對某一特定的行銷問題，提供行銷決策所需的資訊。;?這個定義有五個關鍵字。 (1)行銷研究是有系統的。 (2)獲得資訊的方法是客觀的。 (3)行銷研究的過程著重於提供有效的資訊，以幫 助管理者做決策。 (4)由行銷研究所蒐集的資訊是幫助管理者解決特 定的問題。 (5)?行銷決策的重點是在幫助行銷主管擬定周全的 決策。 ;行銷策略 行銷策略包括了市場區隔策略、目標市場選擇策略、行銷組合策略及定位策略。 ;市場區隔 了解市場 所謂一個公司的「市場」指的是什麼？這是一個非常重要但又不太容易回答的問題。基本上，「市場」是：對某類產品類別 (product class) 中的某一產品具有類似需求的顧客及潛在顧客的集合 (他們有意願、能力、權力購買此產品)。 ;?準此，我們可知市場必備的條件如下： (1)人們必須對特定的產品或服務有所需求 (2)這群人必須有購買此產品或服務的能力 (3)這群人願意使用他們的購買力；這群人 被法律