跨文化营销渠道中文化差异对企业间信任与承诺意愿的影响.docVIP

跨文化营销渠道中文化差异对企业间信任与 承诺意愿的影响 庄贵军1周南2周筱莲3苏晨汀2杨志林2 (1.西安交通大学管理学院,西安710049; 2.香港城市大学市场营销系,香港九龙; 3.西安财经学院市场营销系,西安710061 摘要:本文以营销渠道行为理论和跨文化研究的相关理论为基础,以中国的制造企业与其境外 经销商之间的关系为研究对象,从中国制造企业一边收集数据,检验了文化差异对渠道成员之 间信任与承诺意愿的影响作用。研究发现:第一,在对外直接出口时,随着境外经销商所在国或 地区与中国文化差异的增大,中国企业对它们的信任水平会提高,但是承诺意愿却不一定会提 高;第二,中国企业越信任境外经销商,对它们的承诺意愿就越高;第三,随着对于境外经销商 满意度的提高,中国企业对它们的信任水平和承诺意愿都会提高。论文最后对研究结果进行了 讨论,并指出了其理论贡献和实际应用。 关键词:文化差异;跨文化营销渠道行为;信任;承诺意愿;渠道满意 前言 在国际营销中,一个公司可以通过设立分支机构自己组织整个分销活动,也可以通过国内或国外的中间商从事分销活动[1]。虽然这些渠道都属于国际营销渠道,但是只有在一家公司跨出国门与外国的中间商直接打交道时,才存在我们这里所说的跨文化营销渠道关系和行为[2]。 Kale和McIntyre(1991[3]曾经尝试将Hofstede的跨文化理论[4]应用于国际营销渠道的研究中,提出了跨文化渠道行为理论。他们认为在国际营销渠道中,渠道成员在文化上的差异将影响渠道关系的建立、渠道关系建立后渠道成员之间的互动,以及渠道效率的评价。不过,到目前为止,关于文化差异在国际营销渠道中对于渠道行为影响的研究还非常少见[5,6]。 本文以此为背景,通过问卷调查收集数据,检验文化差异在国际营销渠道中对于营销渠道行为(简称为渠道行为的影响。要回答的问题是:在国际营销渠道中,渠道成员在文化上的差异是否以及怎样影响着一个渠道成员对跨境合作伙伴的信任和承诺意愿? 收稿日期:2007-07-25 基金项目:国家自然基金委和香港研究资助局联合资助项目HKRGC CityU1215/04H;国家自然科学基金优秀创新群体资助项目 作者简介:庄贵军,西安交通大学管理学院教授,博士生导师,博士;周南,香港城市大学市场营销系教授,博士生导师,博士; 周筱莲,西安财经学院市场营销系教授,硕士;苏晨汀,香港城市大学市场营销系副教授,博士生导师,博士;杨志林,香港城市大学市场营销系副教授,博士生导师,博士。 选择信任和承诺意愿作为研究的切入点,是因为信任与承诺在渠道行为研究中的重要地位。它们不但是决定营销渠道中企业合作关系的关键变量[7],而且还是一种在国际营销渠道中最为重要的渠道控制方式。另外,它们与其它的渠道行为变量(如依赖、冲突、合作和渠道满意等密切相关,是企业建立、发展和维护渠道关系,获取竞争优势的途径之一[8]。以此作为切入点,有助于我们将注意力很快聚焦于跨文化渠道行为中那些最重要的变量,讨论那些对企业实践最有帮助的问题。 理论框架和研究假设 图1是本研究的一个理论模型。我们要研究的行为和现象发生在两个国家或地区(即MN和DN之间,在产品的制造商(M和经销商(D之间存在着文化差异。模型以制造商(M和经销商(D之间的彼此信任和承诺为中心变量,以它们对对方的满意为后果,以文化差异、关系特点以及产品、企业和市场因素为前因。我们只研究图中用实线标示出来的部分。以下,本文从中国制造企业的视角并针对它们与境外经销商的对偶关系(dyadic relations提出假设。 图1研究的理论框架 1、信任与承诺意愿 在渠道行为研究中,信任被用来指一个渠道成员对于另一个渠道成员可信性和善意的信念或预期,承诺则是指一个渠道成员为了发展和保持与另一个渠道成员的合作关系而愿意承担某种责任和义务的愿望或者愿望表达[7-10]。这里把单纯的承诺愿望称为承诺意愿,而把表达出来的承诺称为承诺表达。 信任与承诺在渠道行为研究中占有重要地位,这是由营销渠道控制的特点决定的。渠道行为理论涉及的概念很多,但其核心概念是渠道控制[11-13]。渠道控制的独特之处,在于它是一种交织着企业内部控制的跨组织控制,其中尤以跨组织控制最难以实施[14]。一方面,在营销渠道中,合作伙伴之间是一种代理关系,代理人与被代理人之间在某些方面的信息严重不对称,因此很容易发生投机行为[15]。如果不加强监督和控制,一个企业可能会因为合作者的投机行为而造成较大的损害。另一方面,施控者与被控者各自独立、相互依赖、互为施控者与被控者,因此在进行控制时,基于企业内部层级系统的命令、指挥和规范等方式往往不好用[12]。这就使得企业在进行渠道控制时,需要更多地采用建立在平等互