第二章 汽车消费者的需要与动机(1).pptVIP

?2013年１月１５日国家质检总局１５日公布了《家用汽车产品修理、更换、退货责任规定》，明确家用汽车产品的三包责任。这个将于2013年１０月１日起施行的规定明确，三包责任由销售者依法承担，但销售者可向生产者、其他经营者依法追偿。 三包：包括产品的包修、包换（换车、换总成零部件）、包退（退车） 亚当斯密的《国富论》： 斯密从利己主义人性论引出“看不见的手”原理。 斯密说，每个人“只想得到自己的利益”，但是又好象“被一只无形的手牵着去实现一种他根本无意要实现的目的，……他们促进社会的利益，其效果往往比他们真正想要实现的还要好。” 需要理论五层次 需要理论五层次 生理上的需要 是人们最原始、最基本的需要，如吃饭、穿衣、住宅、医疗等等。若不满足，则有生命危险。 安全的需要 要求劳动安全、职业安全、生活稳定、希望免于灾难、希望未来有保障等 社交的需要 是指个人渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀爱护理解，是对友情、信任、温暖、爱情的需要。 尊重的需要 可分为自尊、他尊和权力欲三类，包括自我尊重、自我评价以及尊重别人。 自我实现的需要 是最高等级的需要。满足这种需要就要求完成与自己能力相称的工作，最充分地发挥自己的潜在能力，成为所期望的人物。这是一种创造的需要。 　　心理学家是这样认为的，幸福感有两种：感官幸福感和价值幸福感。 　　感官幸福感，顾名思义是由感官产生的幸福感引起的。它是由收益递减率支配的，幸福感很快消失。这种快乐一般最多只能持续几个小时。而价值幸福感则是说在人们生存价值和目标实现后，或者在实现过程中才能够体会到。它代表了一种来源于深层价值的精神满足。 　价值幸福感是公平的。无论你富裕或贫穷，聪明或愚钝，身体灵活或笨拙，受欢迎或不善言谈，你都会体验这种幸福感。富人并不一定快乐，穷人也不一定不快乐。价值感，而不是感官满足使我们得到真正的快乐。每个人都可以过与他们自身价值相一致的生活。 第六、汽车消费在不同地区有所差别。登上“中国汽车网”，会发现不少关于不同地区汽车消费差异比较的消息。如：“宁波喜中档，厦门爱实惠”、“ 宁波重服务，厦门重方便”、“ 宁波好实战、厦门听经验”。 上海人购车基本选择本地车，上海大众或上海通用。而北京的汽车消费没有这种“地方主义”的特色，无论是自主品牌还是合资品牌，无论是低端的夏利还是高端的奥迪，只要有口碑，都能卖得很火。可见，城市的发展和人文特征能深刻地影响着当地居民的消费观念。 就目前我国消费者的情况看，他们的汽车消费需要类型，主要有： 1.代步工具型 多数私家车买来是要代步的。或者家离单位远；或者还要送孩子上幼儿园、上学；也许还要送老婆上班。周末了，节假日，一家人还可以乘车去郊游甚至到另一个城市去玩。所以说，他需要的是代步工具。 （三）汽车消费需要的类型 2.享受生活型 私家车除了代步，还有就是要享受生活。车的方便快捷性使车主尽情地享受了一把生活；送孩子、送老婆又享受了一把生活；出去郊游、旅游更是享受了生活。私家车真可谓给人带来了无尽的快乐。他们买车就是为了满足享受生活的需要。 3.显示地位型 有些人买车，主要不是代步，也不是享受生活，而主要是显示地位。上班也不远，身体也挺好，但由于自己的身份地位在这呢，不能没有车。我这个身份的，我这个地位的，都有车了，凭啥我没有？这类人买车是为了显示地位，为了满足第四层次的需要（尊重需要）。 4.开展业务型 或者自己家有买卖，有业务，为了开展业务，那就得有车。属于这个类型的，也不在少数。正式由于有了车，业务才开展得方便、快捷，才争取了许多宝贵时间，赢得了信誉，赢得了合同，也赢得了经济效益。 5.结交朋友型 这基本上属于从属的类型。自己有辆车，平时自己上下班。朋友有啥急事，也可以一用。在家靠兄弟，出门靠朋友。现在，说不上谁有个啥事，红事、白事，都需要用车。你要是有辆车，你跟当事人又是好朋友，这个时候用你的车，他会记你一辈子。 马斯洛认为，人类有五种基本需要：生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要。 马斯洛认为，生理需要在所以需要中占绝对优势。“在长期得到满足时，就不再是行为的活跃的决定因素和组织者了。它们只是以潜能的方式存在。” 安全需要类包括：安全、稳定、依赖、免受恐吓、焦躁和混乱的折磨，对体制、秩序、法律、界限的需要；对于保护者实力的要求，等等。安全需要用通俗的话来讲，有三个内容，即：人身安全、财产安全、就业安全。现在看，就业安全的问题大一些。 在谈到“归属与爱的需要”时，马斯洛指出：他一般渴望同人们有一种充满深情的关系，渴望在他的团体和家庭