出版物市场分析资料.ppt

二、出版物产业市场的用户购买行为 （二）谁参与购买决策 产业用户内参与购买决策过程的所有成员形成一个采购中心。这就涉及到产业用户的两个特点：其一，参与购买的决策者众多，有发行专家、高级管理人员、采购专家、财务主管，有时还有最高管理者；其二，采购人员多经过专业训练，对出版物市场环境分析比较全面，对出版物市场需求判断比较准确，了解读者需要什么样的出版物。因此，产业用户的购买更容易做到理智、科学、经济。 二、出版物产业市场的用户购买行为 （三）影响产业市场购买决策的因素 环境因素 需求 经济前景 政策变化 利率 技术创新速度 法律 竞争趋势 战略目标 组织结构 采购政策 制度 工作流程 组织因素 职权 地位 说服力 志趣 人际关系因素 年龄 收入 教育 职务 个性 风险态度 个人因素 采购者 二、出版物产业市场的用户购买行为 （四）购买决策过程 （1）提出需求。 当读者市场需求发生变化时，读者对出版物提出一些新的需求，而这些需求也是产业用户提出的需求，要解决这些问题，便是订购出版物过程的开始。 二、出版物产业市场的用户购买行为 （四）购买决策过程 （2）确定所需出版物的品种及需求量。 如出版物的品种、内容、价格等。 二、出版物产业市场的用户购买行为 （四）购买决策过程 （3）查寻出版商。 根据确定所需出版物的品种及需求量，查寻哪些出版商可供应这些出版物 二、出版物产业市场的用户购买行为 （四）购买决策过程 （4）征求折扣。 因为出版物是最终定价，需要征求出版商给予的最优惠的折扣。 二、出版物产业市场的用户购买行为 （四）购买决策过程 （5）选择出版商。 出版物采购中心将对出版商提供的有关出版物的基本材料进行评价，经过比较，做出选择。主要考虑出版商的信誉、折扣、出版物产品质量、财务状况等。 二、出版物产业市场的用户购买行为 （四）购买决策过程 （6）正式发出订单 （7）实际购进，验收入库。 （8）购后评价。主要评价是否履行合同。 三、出版物产业市场营销组合策略的特点及发展动向 1.在产品方面： 应不断地进行新的出版选题策划，开发新的产品品种，以出版高品质的产品获取竞争优势。 三、出版物产业市场营销组合策略的特点及发展动向 2.在出版物定价方面： 产业市场出版物的价格折扣相对比较稳定，价格需求弹性一般不大，因此，价格折扣策略较少成为决定性因素，优惠折扣往往不如提高图书产品质量。 三、出版物产业市场营销组合策略的特点及发展动向 3.在发行渠道方面： 产业市场的发行渠道一般为直接渠道或短渠道，发行渠道选择的余地比较小。为了保持发行渠道的稳定，出版企业更强调交货及时、准确，与发行商建立长期合作关系，开展关系营销，让发行商成为出版企业的一部分，利益共享，风险共担。 三、出版物产业市场营销组合策略的特点及发展动向 4.在促销方面： 产业市场比读者市场更强调人员推销，且推销员需要更多的编辑、出版、营销及发行等方面知识。 三、影响读者购买的主要因素 （一）社会文化因素 1．文化和亚文化群 在每一种文化中，往往还存在许多在一定范围内具有文化同一性的群体，它们被称为亚文化群。主要有以下三种形式： （1）民族亚文化群。 （2）宗教亚文化群。 （3）地理区域亚文化群。 三、影响读者购买的主要因素 （一）社会文化因素 2．社会阶层 人们在社会中所处地位不同，社会阶层是社会中按某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。同一阶层中的人有相似的社会经济地位、利益、价值观取向和地位。 三、影响读者购买的主要因素 2．社会阶层 社会上层： 高层领导干部 大企业经理人员 高级专业人员 大私营企业主 中上层： 中低层领导干部 大企业中层管理人员 中小企业经理人员 中级专业技术人员 中等企业主 中中层： 初级专业技术人员 小企业主、办事人员 个体工商户 中下层： 个体劳动者、一般商业服务人员、工人、农民 底层 生活处于贫困状态并缺乏就业保障的工人、农民和物业、失业、半失业人员 国家与社会管理者阶层（拥有组织资源） 经理人员阶层（拥有文化资源或组织资源） 私营企业主阶层（拥有经济资源） 专业技术人员阶层（拥有文化资源） 办事人员阶层（拥有少量文化资源或组织资源） 个体工商户阶层（拥有少量经济资源） 商业服务员工阶层（拥有很少量三种资源） 产业工业阶层（拥有很少量三种资源 农业劳动者阶层（拥有很少量三种资源） 城乡无业、失业、半失业人员阶层（基本没有三种资源 图1—3 社会阶层划分 三、影响读者购买的主要因