心相印纸巾的上市策划案.pdfVIP

“心相印 ”纸巾的上市策划案 高品质决定高端品牌 　　 垒币盲测， “心相印 ”胜出 　　什么叫垒壁盲测？我们将 “心相印 ”纸巾、宝洁的 “得宝 ” 以及维达纸业的 “维达 ” 纸巾进行了对比测试，把不同品牌的低巾用绣花框绷紧，然后往上放硬币，哪个品牌的纸 巾能承受的硬币多，则说明该纸巾的韧性与质量都不错。结果， “心相印 ”胜出。这说明 ，心相印已具备了成为一流品牌的必要条件 —— 优秀的品质。 　　品牌的发展往往有这样一个规律：一个非常优秀的产品，如果不经过一个精心的品牌 包装与品牌打造，不塑造一个良好的品牌形象，那么在品牌多元化的市场，便很难取得消 费者的认同，也就不可能暴发出强势的品牌动力。 　　基于 “心相印 ”纸巾的测试结果，我们决定在产品上市之初就要以一个高品质、高姿 态的品牌形象出现，切入市场竞争。 　　虽然现在市场竞争惨烈，品牌众多，尤其不乏一些实力雄厚的领导品牌，但 “心相印 ”有信心，也有能力凭多年的纸业市场的营销经验及营销网络，在短时间内，把产品推向 市场。 　　余下的就是如何进行有效地整合传播，打造一个黄金品牌，促进终端购买。 　　 差异化，打动消费者的关键 　　对于 “心相印 ”来说，上市与推广，毕竟面临着众多品牌的强大压力，而且，根据 “ 市场第一 ”的法则来分析，消费者对于先入为主的品牌，或者已经产生了消费习惯的品牌 来说，劝说他们接受一个新品牌，或者试用一个新产品，还是有一定难度的。 　　这里的关键问题，就是如何打动消费者，突出 “心相印 ”与众不同（差异化），并在 某些层面上，满足消费者其它品牌未被满足的潜在需求（相关度），把这些因素综合在一 起，才有了迅速打造品牌动力的可能。 　　然而，在品牌同质化越来越严重的纸巾市场，寻求到 “相关度差异化 ”的入口，谈何 容易。 两只拦路虎， “得宝 ”和 “维达 ” 　　 宝洁公司的 “得宝 ” 、维达纸业的 “维达 ”与 “心相印 ” 的品牌定位接近，入市又早 ，占据了一定的市场份额，也是 “心相印 ” 的主要竞争对手。在寻找 “心相印 ” 品牌的差 异化过程中，首先要做的事情就是让 “心相印 ”和这两个品派区分开来。 　　 “得宝 ” ，功能定位三板斧＋广告轰炸 　　 宝洁公司的 “得宝 ”纸巾，以其惯用的 “功能定位三板斧＋广告轰炸 ” 的品牌突击方 式迅速塑造了 “得宝 ”纸巾的坚强的韧性与良好的品牌形象，市场占有率极速攀升。 　　 功能定位三板斧，是指在进行品牌定位的过程当中，以 “提出问题、分析问题、解决 问题 ” 的三步思路，诉求品牌的卓越功能，以及为消费者带来的利益与好处。 “得宝 ”纸 巾的品牌宣传广告，其运用的三步战略思路清晰可见。 　　 1．提出问题：相信许多人都遇到过这样的尴尬场面：炎炎夏日，汗流满面，你取出一 块纸巾，擦去脸上的汗水，却意外地发现，自己的脸上已沾满纸巾屑啦，惹来旁人频频注 目，确是够尴尬的。 　　 2. 分析问题：产生以上问题的主要原因就是纸巾质量不好，韧性不够，所以我们在生 活当中，为了防止类似的尴尬的场面出现，就需要我们用韧性更强，质量更好的纸巾。 　　 3. 解决问题：得宝纸巾可为你解决以上的问题。得宝纸巾拥有独一无二的柔韧素，这 是宝洁公司的一项专利，加到得宝纸巾中可增强纸巾在湿时的韧度，纸巾不易断裂，同时 保持纸巾的柔软性。 　　以上是宝洁公司的 “得宝 ”纸巾的品牌战略思路，其 “得宝 ”纸巾 “加了四层柔韧素 、湿的更坚韧 4 倍 ”的独特的功能诉求，打动了众多的消费者，成了 “