201208高级卷烟商品营销职业技能试卷及答案.docVIP

试卷编号: 2012T02 第 1 页 共 5 页 2012年 8月 烟草行业职业技能鉴定 营销师(卷烟商品营销(三级职业技能鉴定 能 力 部 分 试 卷 注 意 事 项 1.考试时间:120分钟。 2.本试卷依据 2011年颁布的《营销师(卷烟商品营销国家职业标准》命制。 3. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。 4. 请仔细阅读各种题目的回答要求,在规定的位置填写您的答案。 5. 不要在试卷上乱写乱画,不要在标封区填写无关内容。 6.书面完成,计算题可使用计算工具,满分 100分。 一、 市场营销(共 20分 第一题:市场调研、分析与预测(12分 某市烟草公司在开展市场分析过程中,将市场价格分析作为终端监测数据分析的主要内容 之一。在 A 、 B 、 C 品牌市场价格指标分析中采取如下表所示的分析方法: A 、 B 、 C 品牌社会库存、社会销售与市场价格之间不同状态的组合如下表所示: 1. 请指出该市烟草公司市场价格指标分析所采取的方法是什么,并简述其控制原则。(6分 参考答案:(1绝对值判断的方法。 (2控制原则:总体保持顺价态势; 按品牌销售历史,不同紧俏程度其市场价溢出程度不同。 考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 试卷编号: 2012T02 第 2 页 共 5 页 2012年 8月 2. 请根据背景资料判断 A 品牌、 B 品牌、 C 品牌分别属于哪种市场供需情况。(6分 参考答案:A 品牌属于高动销、高价格; B 品牌属于低动销、低价格; C 品牌属于动销与价格相悖。 第二题:货源组织与货源投放(8分 某市烟草公司新引进了 A 品牌,并且制定出货源投放方案。该市共有零售客户 12000户, 经过统计销售 A 品牌客户数为 3200户。其中, A 品牌在本周有需求记录的客户数为 1200户, 前三周有 A 品牌订单记录的客户数分别为 980户、 1200户和 1000户。当周订足率为 100%的客 户数为 1000户。零售客户老李当周 A 品牌订货数据为 20条,该客户作为目标投放客户限额为 30条。 请结合背景资料回答下列问题。 (无计算过程不得分,计算结果如有小数,请保留二位。 1. 请分别计算 A 品牌在该市的上柜率、重需率。 (4分 参考答案: A品牌的上柜率 =3200÷12000×100%≈ 26.67% A 品牌的重需率 =1200÷(980+1200+1000×100%≈ 37.74% 2. 请分别计算零售客户老李的订足率和 A 品牌的订足面。 (4分 参考答案:零售客户老李的订足率 =20÷30×100%≈ 66.67% A 品牌的订足面 =1000÷12000×100%≈ 8.33% 二、品牌营销 (共 30分 第一题:品牌战略规划(15分 甲市是新兴的工业城市,市场容量和发展潜力巨大。某卷烟工业企业共有 A 、 E 、 F 三个卷 烟品牌,其中 F 品牌在甲市已具有一定的竞争优势,为提高市场份额,该卷烟工业企业决定在 甲市大力培育 A 品牌。为了解 A 品牌的竞争力,该卷烟工业企业将 A 品牌与甲市其他工业企业 的 B 、 C 、 D 竞争品牌进行了定位排比,以下是 A 、 B 、 C 、 D 品牌的定位排比图: 考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 线 试卷编号: 2012T02 第 3 页 共 5 页 2012年 8月 1. 请根据上图,分析 A 品牌在甲市具备哪些优势与劣势,适合哪一类的消费群体。(5分 参考答案:(1优势:包装时尚、工业营销支持力度、中草药概念; (2劣势:知名度不高; (3适合追求卷烟包装时尚的人群。 2. 请问该卷烟工业企业采取的是哪一种品牌组合策略?除该种策略外还有哪些品牌组合策 略?(3分 参考答案:(1多品牌组合策略; (2还有单一品牌策略、复合品牌策略(或分类品牌策略 3. 请问甲市作为成长型市场, 该卷烟工业企业在这类市场应采取哪种品牌布局战术?该种品牌 布局战术有哪几种方式?(7分 参考答案:(1应采取梯队品牌布局战术。 (2方式:①由销量型产品、利润型产品和战术型产品组成,其中以销量型产品 为拳头。 ②以集中为核心,加强品牌传播的系统性、资源投放的集中性、形象 展现的统一性。 第二题:区域市场发展规划(15分 某市烟草公司为确定 2012年度重点培育品牌, 以销量和毛利率两个指标为依据, 对全市在 销品牌进行评价,发现 A 、 B 、 C 三个品牌销量占零售价位 70-100元 / 条卷烟市场份额的 50%,为 此该烟草公司将零售价位 70-100元 /条的主销品牌定为 A 、 B 、 C 三个品牌