淡市营销案例.pptVIP

结束语： 成功的项目都有一个共同的特点—— 每一个细节都具有针对性并得到切实的实施！ 专业创造价值 细节决定成败 Thanks！ 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 2008年6月5日 项目基本资料 位置： 福田区福民路与益田路交汇处 建筑类型：高层 占地面积：9159.30平方米 总建筑面积：52210平方米 容积率：5.72 总户数：648户 停车位：200个 发展商：深圳市高发投资控股有限公司 物业管理公司：圣廷苑酒店管理中心 项目背景 项目开发周期长达十几年，期间几易其主，名字也从原来的“滨基雅苑”改为“中区王座”再到现在的“高发城驰” 2007年5月30日开盘，开盘销售率接近30％ 开盘后销售极度缓慢，截止2007年12月9日销售率仍为30％左右。 世联地产于2007年12月10日进场。 项目销售停滞长达三个多月 9.28新政后，深圳商品房交易量急剧下降 市场背景 9.28 从2007年6月份以后销售量出现下降趋势，截止2008年1月份销售较2007年6月份下降58.5%。 2007年各月商品房销售均价波动不大，2008年1月份销售均价较9月份下降5.5%。 需解决的问题 如何扭转烂尾楼形象？ 如何让沉寂多时的项目重新恢复销售？ 如何在淡市中持续快速销售？ 存在问题一：价格体系 B号楼 A号楼 低层低价单位快速消化 1、层差大，高层单位相对滞销。 同一单元高低搂层总层差达1.1万元/平方米。普遍搂层极差在4000—6000元之间，楼层差异约在150—200元/层/平方米。 2、A、B两栋之间无销售策略，两栋之间散乱，四处开花。 大层差及缺乏价格策略引导， 导致A、B号楼同时往低价单位消化。 备注：本销控数据来源于2007年10月12日网上登记数据。无考虑内部销售部分数据。 项目诊断 色块 户型 房号 剩余比例 剩余均价 一房 10和4 63% 24444 小两房 1和7 72% 22525 南向景观两房 2和3 72% 27884 北向景观两房 8和9 52% 23912 东西向两房偏南 5和12 86% 24239 东西向两房偏北 6和11 80% 22640 从各单元均价看，原定价过程中，过度考虑朝向、及景观对项目的影响，忽略对视/视野的影响，导致东西向单位滞销，而北向性价比单位高的两房销售较快。 均价 剩余 套数 热销 热销 难点 难点 难点 存在问题二：推广渠道 2007年项目低调开盘，开盘后基本无明显的广告投入。2007年9月，房地产市场转冷，广告投入量适当增加。 开盘前： 地铁广告：2007年5月（持续一个月） 晶报：2007年5月（开盘信息） 网络：房信网/搜房通栏广告 户外：107国道立柱 电台：目前持续进行（上班时间） 现场楼体包装：LOGO、商业包装 开盘后，9月份增加广告： 南方都市报：3次小全版+3个小方块 网络：房信网/搜房通栏广告 与半球合作挖掘项目卖点炒作 电台：目前持续进行（上班时间） 户外：金田路立柱、107国道立柱 香港客户DM 推广整体性弱 项目诊断 存在问题三：推广信息 “烂尾”记忆尤在，城弛高调形象尚未建立 网络说：“烂尾楼”，信心不足 业内人士说： 听说过这个项目，不过具体怎样不是很清楚，就是那个烂尾楼改造的项目吧，地段太好了。 客户说： 现在投资有点太贵了 行业内外对项目的认知度不高，相当部分人仍停留在对项目“烂尾”形象的记忆中，“高发城驰”的高调形象尚未在客户心目中奠定。 项目诊断 存在问题三：推广信息 推广主题与客户需求不对位 时间 报纸 类型 版面 诉求 9-14 南方都市报 小全版 谁忽略了深圳CBD的投资机会？ 9-14 南方都市报 小方块 珍稀热销中 9-19 南方都市报 小方块 珍稀热销中 9-21 南方都市报 小全版 收藏公园领馆，珍稀CBD机会 9-26 南方都市报 小方块 珍稀热销中 9-27 南方都市报 小全版 领驭福田口岸，统御两疆财富 投资、口岸物业、公园旁的房子成为项目的核心诉求点。而项目的核心价值“福田中心区地段”则被CBD简单带过。 受目前打压“投资”及限制外资的影响，投资的价值已经减弱，推广诉求需回归到产品价值本身。 项目诊断 存在问题三