市场解析及消费者管理知识行为规划.ppt

（一）认识需要 需要由内部或外部刺激引起。 营销任务：了解消费者的需要；从满足需要的角度对产品进行定位；设计诱因，增强刺激 （二）收集信息 消费者在需求出现之后，并不是马上就能满足的。他们会去寻找有关满足物的信息。 营销任务：了解消费者的信息来源；了解不同信息对消费者的影响程度；设计信息传播策略。 消费者 信息来源 经验来源 个人来源 （家庭、朋友、邻居） 商业来源 （广告、经销商 包装、展览） 公共来源 （大众传媒、监测机构） （三）评估方案 消费者对同类产品不同品牌的评估基于两个因素：产品属性和品牌信念 消费者对不同的产品感兴趣的属性也不同： 照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。 旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。 牙膏：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。 轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。 营销任务：了解消费者看重哪些属性；确定属性权重；了解消费者对企业品牌的信念；改进产品或引导消费者调整属性权重 度假地 属性及属性权重 购物 (0.2) 景点 (0.3) 食宿 (0.3) 价格 (0.2) A B C D 10 8 6 4 8 9 8 3 6 8 10 7 4 3 5 8 四个度假地的得分： A = 10(0.2) + 8(0.3) + 6(0.3) + 4(0.2) = 7.0 B = 8(0.2) + 9(0.3) +