营销渠道的结构及设计-精选课件(公开).ppt

技能要求 能简述营销渠道结构的各种类型 能画出各种营销渠道结构简图，并能说出各自的适用情形 识记渠道结构的理论基础 掌握渠道结构演变过程 了解营销渠道设计的一般程序 表述营销渠道目标及任务 理解影响营销渠道设计的宏观经济、政治法律、社会文化、科学技术因素及需求、供给及竞争因素 营销渠道结构所涉及的渠道长度、密度、中间商类型 掌握评估与选择渠道结构的基本方法 内容要点 营销渠道的结构 营销渠道的演变 营销渠道的设计程序 直营与经销 工业品营销模式 一、 营销渠道的结构 营销渠道结构指参与完成商品所有权由生产制造者向消费者或用户转移的组织或个人的构成方式。 营销渠道结构的本质是分销任务或渠道功能在渠道参与者之间的分解与分配。 营销视野1家电业渠道的类别 1、传统营销渠道的主要弊端 容易导致中间商的渠道控制力过大而使生产制造商对营销渠道的控制失效，出现中间商胁迫生产制造商无限度让利、中间商跨区销售、中间商竞相杀价等弊端 多层结构使渠道效率降低，臃肿的渠道使商品转移次数增加，价格不断攀升，难以形成有竞争优势的价格 多层次的渠道结构使得渠道信息传递的真实性与准确性层层递减，严重影响了处于渠道两端的厂商与消费者之间的信息沟通与反馈 易于产生渠道冲突，在人员、时间及资金上的资源浪费严重，导致渠道不经济现象出现 2、垂直渠道系统 是渠道协调的一种形式，是由生产制造商、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个渠道成员都把自己看作是系统的一部分，关注整个系统的成功。 契约型垂直渠道系统 3、水平渠道系统 水平渠道系统是处于同一层次而无关联的渠道成员，为了充分利用各自的优势与资源所进行的横向联合。 组织表现形式为：连锁店中的特许连锁和 自愿连锁、零售商的合作组织等。它与契 约型垂直渠道系统中特许经营组织和零售 合作社没有区别，只是视角不同而已。 4、复合渠道系统 复合渠道系统也称为多渠道系统，它是企业同时利用数条营销渠道销售其产品的渠道系统。 复合渠道系统之所以能得以发展，主要原因有两点: —市场的多样性 —随着商业的发展，企业的营销渠道构成面临越来越多的选择，从而促使企业采用多渠道的模式来扩大市场覆盖 复合渠道的优点 企业可以增加市场的覆盖面 可以降低渠道成本 增加定制化销售的程度，从而可以提高渠道效力 5、无店铺营销渠道 无店铺营销渠道是一种不经过门市店面而直接向顾客销 售产品或由顾客自动选购产品的渠道形式，又称“行 商”。 现代意义的无店铺营销渠道，包括直接销售、直接营 销、自动售货机和购物服务等多种形式。直接销售是通 过推销人员访问顾客并向顾客推销产品的无店铺渠道形 式，它包括单层次销售和多层次网络营销两种形式，其 中多层网络营销在我国称为传销。 营销视野2非法传销的花样 大面积撒网，愿者上钩。传销组织者往往利用一些特殊的工具软件进行邮件群发、短信群发，或者在QQ、MSN等聊天软件中疯狂推销其“经营之道”，借助宽带网络和现代化的网络通讯手段，一天之内就能够把自己的传销广告送达上百万网民。 甜言蜜语，诱惑重重。不少传销网站也引入了“以人为本”的概念，向用户提供健康讲座、心理咨询、激情下载等特殊服务，等到人们麻痹大意、失去防范意识后，组织者便开始兜售其传销的伎俩，不少人在不知不觉中成为网上传销组织的“俘虏”。 网络交友做铺垫，介绍工作为诱饵。不少传销组织把网络作为其发展会员的重要手段。先以俊男靓女的身份诱骗不明真相的网友见面，然后将其控制，逼迫其交上千元甚至几万元的会费，然后强迫其发展下线，继续毒害更多的人。 打着充电学习的旗号行骗。不少网上传销者东拼西凑搭起所谓“学习型”网站，然后招募会员，让会员发展下线，宣称会员不仅可以免费享用其学习资源，还可以赚钱。 披上“电子商务”的合法外衣进行非法网上传销。一些传销组织打出“网络致富”的招牌，以销售“特殊”“稀有”产品为借口，编织一个“网上快速致富”的美丽谎言，让你相信只需轻点鼠标就可坐收千万元。 二、营销渠道结构的演变 营销渠道结构的演变理论 营销渠道结构的演变模型 1、投机 — 延期理论 产品是以投机的方式来生产和销售的 延期有三种形式：生产制造商延期、中间商延期和消费者延期。生产制造商延期就是除非有订单，否则就拒绝生产，由此可以将风险转移给中间商；中间商延期就是除非有买主，否则就拒绝向生产制造商采购，由此可以将风险转移给中间商；消费者延期就是除非可以立即取得产品所有权，否则就拒绝购买。 延期原则可以用来降低各种营销成本，并提出了延期的五种具体类型，即标签延期、包装延期、组装延期、制造延期和时间延期。 投机与延期是决定营销渠道结构的因素之一。 投机与