绿色产品定价方案.ppt

* 绿色产品定价策略 生态价值观： 绿色产品价格形成的理论基础 市场供求关系下的资源价值 根据外部性理论估算资源或环境价值 引入可持续性后的资源价值 生态环境成本：绿色产品价格的构成与核算 生态环境成本是一个同时兼及宏观和微观的范畴。立足于宏观，是指社会在一定时期内用于生态环境保护和环境损害治理的经济费用。立足于微观，是指生产单位在其生产经营活动中所耗费生态环境因素的价值计量。从宏观和反微观对生态环境成本的表达虽然有所不同，但在本质上是一致的。 主要内容 影响绿色产品定价的因素 绿色产品定价方法 绿色产品定价策略 ____________________________ 影响绿色产品定价的因素 影响绿色产品定价的因素包括绿色需求、绿色成本、竞争、营销目标、其他营销组合变量等。 影响绿色产品定价的因素 绿色产品的需求 需求的价格弹性 需求的收入弹性 需求的交叉弹性 需求弹性概念和公式 需求价格弹性是1%价格变化引起的需求变化百分比： 需求弹性＝需求量变化的百分比 / 价格变化的百分比 ——用类似办法可以定义供给弹性 公式： 供求弹性取值范围 需求的收入弹性和交叉弹性 需求的收入弹性定义： 消费者收入变化1%带来的需求变化百分比，需求的收入弹性表达式： 需求的交叉弹性定义： 有两种商品X 和Y，Y的价格变化1%引起的X的需求数量变化百分比。需求的交叉弹性表达式： 影响绿色产品定价的因素 绿色产品的需求 绿色产品需求的价格敏感性因素： 产品性质 、绿色企业形象 、绿色沟通 、消费者素质和消费者收入 影响绿色产品定价的因素 绿色成本 ： 自然资源要付费 、替代资源的使用可能增加成本 、绿色营销要增加管理费用 、为符合新的立法而产生的成本 、排污费 、预防生态灾害或消除污染的保险费开支等等 影响绿色产品定价的因素 绿色竞争 ： 产品方面 、资源利用方面 、能源利用方面 、环境关系方面 、 影响绿色产品定价的因素 影响绿色产品定价的其他因素 影响绿色产品定价的其他因素包括社会经济发展状况、消费观念、消费者收入等因素。 绿色产品定价方法 根据对影响绿色产品定价因素的分析，企业在定价时要考虑的主要因素是成本、竞争者、竞争手段和需求情况。因此，制定产品基本价格的思考方式有三种导向：成本导向、需求导向、竞争导向。 绿色产品定价：两个前提条件 变思维方式，确立环境与生态有价的基本思路； 将生态价值观贯穿于整个价格体系。 成本导向 所谓成本导向，就是企业在定价时，以企业成本为中心，首先考虑收回在生产经营中投入的全部成本，在此基础上获得一定利润。成本导向定价可采用成本加成定价法、目标收益定价法。 需求导向 与成本导向相反，需求导向是从目标市场需求出发来确定价格的方向。需求导向有两种定价方法：认知价值定价法、需求差别定价法。 竞争导向 这种定价方法是一种企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法。竞争导向有三种方法：随行就市定价法、密封投标定价法、低价倾销定价法。 降价的理由 格兰仕的理由: 价格黑榄论;价格珠峰论:价格治水论;价格武器论;价格鲨鱼论. 专家的理由: 价格竞争是市场经济下最基本的竞争形式,其他所有竞争形式都只是价格竞争的延伸;行业结构调整;进入障碍和退出障碍;成本结构和规模经济 绿色产品定价策略 企业从事绿色营销时，应根据目标市场消费者需求情况、产品成本、竞争状况等因素及其变化趋势，采取相应定价策略，以适应企业的营销目标。 * *