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证券研究报告 移动营销专题—风已来，开启移动流量变现盛宴 移动互联网系列报告 互联网传媒团队：赵宇杰、杨琳琳 广发证券发展研究中心 2014年10月13 日 移动营销：风已来  渠道变革引发大传媒变革。大传媒行业的核心驱动因素是技术进步带来传输渠道更替，由 此产生整个大传媒产业格局的变革。每一次传媒产业跨越式发展：首先由渠道变革引发， 进而带来终端和内容的改变；同时渠道的变化会带来传播方式的改变，由广播到互动、由 固定到移动，由此带来企业整合营销推广方式的改变。  新渠道由于乘数效应所产生的商业价值是上一个主流渠道的数倍甚至是10倍。大传媒行业 的本质是吸引用户注意力，这涉及两个变量和相互关系是 “用户时间X用户规模”。新渠 道比旧渠道在用户中有更好的渗透率 （用户规模扩大）；传播方式由固定、广播变为移动 、互动，用户粘性增加，同时使用户碎片化时间也具有商业价值 （用户使用时间增加）； 自然新渠道产生的商业价值也在提升 （用户时间X用户规模）。  抓住下一个大渠道！大传媒行业投资的核心逻辑是把握渠道变革的趋势，发现其中孕育的 大机会：新渠道引发原有传媒产业格局重建，并产生比旧渠道更大的商业价值。移动互联 网的加速崛起和主流化就是我们下一个5年需要重点关注的BIG THING ！其中借天时、承 地利、拥人和，移动营销爆发时机已经到来。 核心观点  移动营销正逐渐成为移动互联网流量变现的主要模式，具有巨大的商业空间。移动互联网 的用户规模、使用频率和使用时长均保持高速增长，急剧增加的流量通过移动广告平台变 现，极大地带动移动营销市场的增长。2014年6月底中国手机网民规模达到5.3亿，手机网 民规模首次超越PC网民规模。2013年全球移动广告花费同比增长105% ，达到180亿美元 ；同期中国移动营销市场规模同比增长105%，达到155亿元人民币，增速远超传统媒体广 告和PC互联网广告。  移动广告形式较PC广告更多样，广告形式创新促进移动营销走向成熟，广告价格提升空 间大。移动端广告除了移植PC端的广告形式外，还结合移动端设备的特点发展出积分墙广 告、LBS （地理信息定位）广告等多种广告形式，广告形式创新促进移动营销走向成熟。 但移动广告的整体价格仍低于PC广告，随着更多品牌广告主进入移动营销领域，以及移动 游戏、移动电商等行业的的快速发展，移动营销市场开始出现供小于求，价格上涨趋势明 显。  移动营销产业链按参与主体可分为广告主、移动营销服务商、移动媒体，其中广告主是移 动营销产业发展的源动力，移动营销服务商是市场的核心驱动，移动媒体是移动营销的载 体和受众接触点。广告主的广告投放需求通过移动营销服务商的技术平台，精准地识别目 标受众，并在合适的时间向目标受众浏览的媒体投放。  程序化购买极大提升广告投放效率，是自搜索引擎之后对广告行业影响最深刻的技术，将 是未来数字广告的发展趋势。移动广告程序化购买产业链结构复杂，随着移动营销服务产 业链的完善，移动端程序化购买模式将成为市场主流。移动营销产业链中服务商包括ATD 平台 （广告代理公司交易平台）、移动DSP （需求方平台）、广告交易平台、移动SSP （ 供应方平台）、移动广告平台、DMP （数据管理平台）等。 核心观点  广告交易平台 （Ad Exchange）对接DSP和SSP，是汇聚各种需求方和供给方的大规模交 易平台，是程序化购买产业链中的核心环节。其中私有广告交易平台是大型媒体自有的广 告交易平台，主要售卖内部流量，也接入少量外部流量。  移动广告平台即移动端的广告联盟、广告网络 （Ad Network），连接着媒体和广告主。其 作为供给方对接广告主和DSP，作为需求方对接广告交易平台和媒体。移动广告平台大多 演变成DSPan，即DSP+Ad Network模式。同时大型移动媒体也积极布局移动广告平台。  移动营销广告主主