市场区隔目标的市场定位.pptVIP

* 市場區隔的評估標準 區塊間的異質性(between-segment heterogeneity) 市場區隔的基本精神 不同的區塊要有不同的需求構面，包括 產品相關的需求構面 購買者相關的需求構面 一次使用多個變數，較能表現區塊間的異質性 二、市場區隔 17/21 * 未區隔的數位相機市場 有錄影功能 無錄影功能 產品需求構面 購買者相關的 需求構面 銀色造型結合 時尚和科技感 復古黑色造型 錄影/復古 非錄影/時尚 非錄影/復古 錄影/時尚 二、市場區隔 18/21 * 市場區隔的評估標準 可衡量性 (measurability) 能夠辨認區塊內的消費者，並衡量該市場區塊的規模與購買力等 足量性(substantiality) 市場區隔的規模、銷售潛力足以支持廠商生存發展 二、市場區隔 19/21 * 市場區隔的評估標準 可接近性 (accessibility) 能否透過媒體、地點或管道，接觸消費者，以便和其溝通，促使交易發生 市場難以接近的原因 潛在購買者過於分散或遙遠 潛在購買者刻意隱藏身份或拒絕回應 法令或社會規範 的阻撓 二、市場區隔 20/21 * 市場區隔的評估標準 可實踐性(actionability) 該市場能夠發展有效的策略來影響潛在消費者 受廠商的能力與資源影響 二、市場區隔 21/21 * 目標市場(target market) 面對已經區隔好的市場區塊，選擇進入的市場稱之 三、目標市場 1/7 考慮因素 市場 競爭者 廠商本身 Choose which one? 區隔1 區隔3 區隔2 區隔4 ? * 目標市場的選擇方式 無差異行銷 (undifferentiated marketing) 整體市場 該市場又稱大眾市場(mass market) 消費者需求沒有很大的差異 （單一產品） 三、目標市場 2/7 * 目標市場的選擇方式 差異行銷 (differentiated marketing) 美麗的需求 女性上班族 市場 跳芭蕾舞的需求 舞者市場 跑步的需求 運動選手市場 三、目標市場 3/7 * 目標市場的選擇方式 集中行銷(concentrated marketing) 女性上班族 市場 舞者市場 足球選手市場 廠商資源有限 集中全力經營次要市場 該市場稱為 利基市場(niche market) 三、目標市場 4/7 * 目標市場的選擇方式 個人化行銷(individual marketing) 三、目標市場 5/7 * 目標市場的選擇方式 大量客製化(mass customization) 科技的進步讓廠商有能力在同時間為眾多消費者提供個別設計的產品 比較適合高價位產品 消費者的等待取貨時間較長 三、目標市場 6/7 * 大量客製化：以戴爾電腦為例 三、目標市場 7/7 * 定位的意義 四、定位 1/13 在消費者腦海中， 為某個品牌建立有別於競爭者的形象 全球最大的 拍賣網站 positioning position * 定位的意義 定位最重要的前提 ：差異化(differentiation) 定位的結果是以消費者的主觀認知來判斷 定位並非一成不變。當環境改變，品牌可能需要重定位(repositioning) 四、定位 2/13 * 定位的重要性 佔據目標顧客的腦海版圖 協助口碑流傳，擴大市場基礎 半夜肚子餓，會想到7-11，因為他們是「您方便的好鄰居」 四、定位 3/13 * 定位的重要性 作為行銷策略規劃的基礎 產品的包裝、廣告設計、價位或銷售管道等行銷組合決策，都必須配合定位才能有效的凸出產品的整體形象 四、定位 4/13 * 定位基礎 屬性(Attributes) 功能(Functions) 利益(Benefits) 個性(Personalities) 使用者 競爭者 四、定位 5/13 AFBP * 定位基礎 屬性與功能 屬性有的較為具體 (如：材料、體積、顏色、價格)，有的較為無形(如：美感、保證、服務速度) 屬性常和功能結合用來定位品牌 例：聯強國際強調「兩年保固、30分鐘完修」的服務 四、定位 6/13 * 定位基礎 利益與用途 傳達產品可以解決什麼問題，或帶來什麼功用 品牌個性 適合較昂貴、涉入程度較高或可以用來彰顯個人品味或地位的產品 四、定位 7/13 * 定位基礎 使用者 強調哪一類型的人最適合或最應該使用某個品牌 和品牌個性定位幾乎同步，品牌個性的定位幾乎在暗示「想表現某某個性的人，最適合用這個品牌。」 例：玫瑰卡最適合認真生活與工作的女性 四、定位 8/13 * 定位基礎 競爭者 以與競爭者針鋒相對作為定位的方式 常以暗示性質或指名道姓的比較性廣告為手段 四、定位 9/