范斯 营销策划书.docVIP

PAGE PAGE 1 . . 策划委托机构：Vans总部（中国） 策划机构：XXXXXXXXXXXX 策划人：Ay 策划时间：201 目录 一、前言2 二、策划目标3 三、环境分析4 四、营销战略5 五、营销组合策略6 六、行动方案7 七、活动广告及宣传计划9 八、组织机构设置和人员分工10 九、活动预算11 十、工作日程进程表13 一、前言 Vans(“范斯”——Vans在中国的正式注册名)是1966年诞生于美国南加州的原创极限运动潮牌。以极限运动起家，包括滑板、冲浪、BMX、滑雪等。 Vans的产品专业性比较强，特别适合滑板、冲浪等极限运动，它主要分为滑板支线、冲浪支线、经典支线、vault支线、加洲支线、休闲运动支线等。范斯的鞋款具有外形抢眼、颜色多变、轻质舒适、抓地力良好、牢固缓震等特点，近些年来，它不仅受到全世界的广大极限运动爱好者的追捧，而且被越来越多的年轻人喜爱。 范斯进入中国时间较短，目前品牌处于向二三线城市扩张的阶段。它沿用美国公司的公关策略，赞助及举办了一系列的滑板比赛，渐渐打开了知名度，同时它也根据开展了具有公益性质的“救梦”活动，搜寻才华横溢、追求梦想的平民，将他们的故事放在微博和网络上，通过转发的方式来向其捐助。 二、策划目标 2011年中国运动鞋的市场占有率情况如下： 1、耐克 35.64% 2、阿迪达斯 23.24% 3、匡威 11.04% 4、李宁 9.31% 5、新百伦 3.39% 6、安踏 2.96% 7、彪马 2.82% 8、361度 1.7% 9、鸿星尔克 0.92% 10、Vans 0.60% 因为范斯主营鞋类，所以活动是围绕鞋类来进行宣传，本次活动旨在提高范斯在年轻人中的知名度进而形成购买力，综合比对其在国内的占有率和购买人群的年龄构成，所以制定本次活动的两个目标： 1、2013年运动鞋的全国市场占有率提高0.5%以上。 2、2013年全国门店增加率比2012年提高20%以上。 三、SWOT分析 （1）优势 范斯不仅积极寻找有才华的设计师，使产品紧跟时尚潮流、样式日益多元化，并且致力于科技的研发，使产品越来越舒适耐用。 通过赞助一系列的专业比赛，在世界范围内的滑板、冲浪等极限运动领域拥有了较高的知名度。 在欧美、日韩等地深受时尚潮流的年轻人喜爱，销量良好。 （2）劣势 由于缺乏在媒体上宣传，所以在国内一般年轻人中间的知名度远远不如耐克、阿迪达斯、匡威等国际品牌甚至是李宁、安踏等国内品牌。 产品价格中等偏高，对于一般老百姓而言略显昂贵。 中国市场上知名或无名的厂商仿造其经典样式生产价格更低廉产品的现象日益猖獗。 产品的消费面太过狭隘，大多数是一二线城市的20多岁年轻男性。 举办的公益活动，帮助对象也是距离大众认知遥远的地下音乐人、边缘艺术家等，在一般年轻人中的传播度不高，这也就没有达到预期的宣传效果。 国内产品的销售业绩增长缓慢，向二三线城市的扩张困难重重。 （3）机会 公司08年才进入中国，目前市场潜力巨大。 随着中国经济的发展，人民消费水平日益提高，会有越来越多的家庭消费得起Vans的产品。 公司需整合公关策略，将自身的定位由“极限运动”向“极限运动特色的运动休闲潮牌”进行转变，扩大影响力范围，通过一系列活动和广告宣传提高品牌在普通大众中的知名度和美誉度，就能进一步开阔市场、提高销售量。 （4）威胁 NIKE, adidas， 匡威等国际品牌吸收Vans经典的滑板鞋、帆船鞋的设计元素，扩宽产品支线，涉足极限运动领域，压榨其高端市场。 国内运动品牌采取打折促销的低价营销模式，阻碍Vans在低端市场、二三线城市的扩展。 仿制品日益猖獗，严重损害了范斯的销售额和美誉度。 四、营销战略 1、市场细分： “Vans”的品牌内核是“off the wall”,我们的用户需要时尚元素让他们与其他人分开。 Vans需要向消费者传达的理念便是：“与众不同”，我们更多的是从“消费者理念”和“精神层面”进行市场切割与细分。 Vans通过实际的方式将核心消费与大众消费者区分开来。 Vans通过各种途径丰富其小众的文化内涵。 2、目标市场：中国中高端运动休闲品牌。 3、市场定位：Vans以年轻文化为主，将核心用户定位在19岁—25岁这一阶段的消费者，是由于他们处于一个承上启下的特殊阶段。他们更能将时尚元素在交际中去影响更多人，并且相对于更为年轻的消费者而言，他们也有着更为大的消费能力。因此Vans能切断热爱滑板鞋的高端客户。 五、营销产品组合策略 1、产品策略（）: 生产运动鞋、休闲鞋、帆布鞋、毛履鞋、羽绒服、外套、卫