牙刷品牌策略预案.ppt

;利用品牌重塑提升成人市场 青蛙牙刷品牌策略;青蛙牙刷的市场目标;青蛙牙刷的现状;成人市场是大市场;目前青蛙牙刷占据成人市场的份额不高;现有的成人消费者属性价比消费群;青蛙牙刷需要在成人市场获得突破和提升;青蛙牙刷现有的品牌认知;“感觉是专门做儿童牙刷的”;“就是儿童牙刷”;“青蛙好象没有成人的”;“青蛙是一个可爱的宝宝”;结论：儿童化印象限制了成人市场的发展;青蛙物语是对儿童牙刷的合理化延伸;;青蛙牙刷面临的任务;品牌重塑：从儿童牙刷到成人牙刷;重塑品牌的要点;成人牙刷市场;高露洁与佳洁士;高露洁;高露洁：儿童+牙医+口腔护理中心;高露洁牙刷产品线主打“清洁”功能，利用全面的创新技术强化功能表现;高露洁牙刷产品线分析;佳洁士;佳洁士：家庭+儿童;“健康、自信，笑容传中国” ;佳洁士牙刷产品线主打“清洁”利用“刷毛的创新”强调区隔;成人牙刷市场;;黑人利用品牌差异化有效切分成人市场;黑人牙膏：清爽、清凉、活力;黑人牙刷;;利用刷柄创新;黑人牙刷产品线强调整体的“三段论式”创新;功能上制造区分点;丝王利用细分功能切入市场;;;;聚焦策略;#1 目标市场聚焦;聚焦到这一目标市场的好处;#2 功能聚焦;功能聚焦;各品牌在清洁功能上各显神通;;;青蛙牙刷的品牌联想;女性对牙刷的需求;刷毛的软硬是消费者对牙刷质量的评价中最重要标准;影响消费者品牌选择的因素;青蛙牙刷的品牌资产;;成人牙刷市场的功能需求日益多元化;青蛙牙刷的机会;青蛙牙刷的功能聚焦;整合其它主流功能以扩展市场;#3 品牌平台聚焦;大品牌的短处;机会点;消费者洞察;体贴的牙护卫 ;;青蛙过往是儿童形象;要将儿童形象重塑为成人形象;定义出新的品牌个性品牌个性;如果将青蛙比拟成一个人的话，他将是？;青蛙牙刷 体贴的牙护卫;;竞争品牌的产品同样在“体贴呵护”上有动作;附:高露洁产品中温柔呵护诉求参考（一）;附：高露洁产品中温柔呵护诉求参考（二）;附：佳洁士产品中温柔呵护诉求参考;附：黑人牙刷产品中温柔呵护诉求参考;;“呵护”的价值来自以下几方面的技术支持;青蛙牙刷产品应该从四个方面进行规划;第一步，保证所有产品线都能体现品牌核心价值;第二步，在功能上将几个最大的功能细分需求组合;第三步，从各角度强化产品技术和概念创新;第四步、在“体贴的牙护卫”下改进新品;;在“体贴呵护”平台下作更多的新品开发;新的品牌价值如何传达表现？;“体贴的牙护卫”;主推广告语:  “体贴呵护，魅力亮洁”;备选一  “体贴从刷牙开始”;备选二  “倍感洁净，倍受体贴”;直接表达了刷牙的体验，突出牙刷的带给消费者的价值感受 “享受”表达出了刷牙的行动感 体贴时刻是青蛙牙刷带来的结果 能有效表达“体贴呵护”的价值;“贴心”是温柔呵护的价值体现 反映牙刷品类的定位，区别于大品牌的“口腔护理”定位 表达出轻松的品牌个性;重塑品牌符号;;塑造一个可以推动成人市场的品牌符号;青蛙卡通护卫形象运用;卡通形象及运用示范;范冰冰代言;仅用于成人牙刷市场推广;利用最适当的特质;与青蛙王子配对;利用摄众传播提升品牌;品牌符号化;产品包装;包装示范一;;;;;包装示范二;;;;;;;终端规范;终端示范一;;;;;;;;终端示范二;;;;;;;;;整体品牌架构;总结：品牌重塑突破成人市场;范冰冰拍摄建议;;;范冰冰服饰、姿态拍摄建议;;;;;;