文化产业市场策略创意与策划教材.ppt

第二章 文化产业市场策略的创意与策划;背景知识介绍;二、文化产业的市场策略 是什么？ 分析和判断文化市场消费特征，市场细分，文化产品准确定位，设计符合特定文化产业发展特点的市场营销方案。 重要吗？ 文化产业策划的核心任务。 一些疑问： 文化市场的消费特征如何？ 企业以什么方式开拓市场？ 开拓哪方面的市场？怎样较低成本获取最大经济利益？……;本章概览;第一节 文化产业的市场消费特征;文化消费 用文化产品或服务来满足人们精神需求的一种消费，主要包括教育、文化娱???、体育健身、旅游观光等方面。在知识经济条件下，文化消费被赋予了新的内涵，文化消费呈现出主流化、高科技化、大众化、全球化的特征。 文化消费vs.物质消费 类似 满足人们的需求 不同 精神层面，较高审美层次 ;一、文化消费的心理需求动机理论 “潜意识说”与文化消费 “需求层次论”与文化消费;1.“潜意识说”与文化消费;调戏“凡客”：病毒式营销 互动式狂欢;2.“需求层次论”与文化消费;生理与安全的需要是较低层面的物质需要，社交、尊重、自我实现的需要是较高层面的精神需要。文化产品主要是满足消费者较高层次的需要。 社交的需要：国家大剧院、万达国际影城、各种博物馆…… 尊重的需要：交响乐、歌剧、芭蕾舞…… 自我实现的需要：书籍…… 文化产业应该尊重人们需求多元化、特殊化的特点，根据不同的细分市场适应不同人的差异化需求。;物质消费向文化消费的转变;二、文化消费的心理特征 认同性：文化消费的惯性心理 趋新性：文化消费的逆反心理 可塑性：文化消费的随机心理;1.认同性;电影《唐山大地震》;2.趋新性;服饰的复古潮流;近几年，人们纷纷回归传统时尚，挑选那些经典、独特、规矩、永久的服装款式，复古风潮又来了。 十年前，复古服装是很小众化的时尚。而这几年，不同年龄、不同个性的人都会在自己的衣橱挂上一件复古服装。奢侈品和商业街的零售商也都开始储备这种服装。“复古”概念慢慢延伸开来，一下子，好像任何沾边事物都能归到复古时尚中来，从上世纪90年代的李维斯501牛仔裤到克洛德蒙塔那的套装，过去市场上那些遗留的服装样式又开始继续复苏繁衍。的确，现在像老式冬季大衣、手包、每天穿的牛仔裤这样的服装，都已经被重新定义为一个特殊门类。设计师们在历史中寻找灵感，那些用时较短、做工完好却相对便宜的历史服装原件开始重登舞台，展现出真正的魅力。 邮差包、飞行夹克、粗框大眼镜、斗篷、复古布洛克鞋、伞裙、连体裤、军装风、双排扣、70年代的夸张元素……被人们再创造，融入现代潮流中。 购买复古服装，是因为人们喜欢，在时尚已逐渐变得千人一面的时候，复古风潮则能提供真正个性突出风格鲜明的服饰。 ;3.可塑性;三、文化消费的行为决策模式 确定动机 搜集信息 购前评价 作出决策 购后评价;1.确定动机;2.搜集信息;3.购前评价 信息，比较； 功能性评价，心理性评价 不少消费者会从一个独特的品牌上体验到文化产品和服务项目带来的消费享受。 4.作出决策 5.购后评价 指导下次购买行为；怀疑感的消除 ;四、文化消费现状 文化消费总量较低 有研究显示，当人均GDP1000美元、恩格尔系数44％时，城乡文化消费应占个人消费的18％，总量应该是10900亿元。根据国家统计局的修正数据，2001年我国就已达到人均GDP1000美元，但2004年的实际文化消费总量只有3740.5亿元。 当人均GDP达到1600美元，恩格尔系数为33％，文化消费应占个人消费20％，消费总量应为20100亿元。据国家统计局发布的数据，2005年我国人均GDP达到1700美元，而实际文化消费总量却只有4186亿元。2007年《中国文化产业发展报告》称，中国居民的文化消费总量过低，居民文化需求的满足程度不足1/4。 ;2.文化消费结构层次较低 从文化产业布局看，全国消费格局不平衡。从消费支出结构看，城市居民的学杂费、保育费支出占绝大比重，比例为82.88％ ，农村的比例为77.48％，文化消费支出较低。从文化消费支出结构看，城市消费书报杂志的比例为16.03％ ，文娱消费中耐用机电消费品的比例为61.73％ ，而农村消费书报杂志的比例仅为3.72％，其余的都用来消费耐用机电消费品，从文化消费热点看，非教育性知识文化消费较少，热衷于休闲消遣性、娱乐性、低俗、炫耀摆阔、封建迷信、黄色、暴力、盗版等消费。 ;文化消费：谁推高了价格？;五、文化消费展望 用文化产业提高文化民生的幸福指数 文化民生，是文化层面的人民生计，是文化发展的根本目标。 文化消费是文化民生的基础 “如果说公共文化服务是用来保障最基本的文化民生需求，那么文化产业的发展就主要是为了改善与提高文化民生水平。” “从文化产业角度来讲，衡量文化民生的标准就是文化产品是否丰富，产品质量是否可信，因为只有丰富的高品质文