熊猫品牌培训参考书.ppt

2、上海烟草优先原则 a、上海烟草的全部品牌应摆放在首要区域 b、与上海烟草品牌竞争最强的品牌处于次要区域， 避免直接品牌和价格对比。（如云溪处于中华或 熊猫旁边—错误摆放） 3、上海烟草区域内品牌垂直陈列原则 a、定义视线高度为该区首要位置 b、在首要位置陈列该品牌销售最好或主推产品 c、在该产品上下两方向垂直陈列。如同一品牌 产品，高档在上低档在下 注：连锁超市的阶梯陈列不适合品牌垂直陈列原则应采取水平陈列 熊 猫 品 牌 培 训 手 册 熊猫品牌培训手册 新品熊猫背景资料介绍 第一部分 熊猫品牌背景 熊猫香烟自诞生之日起，一直作为特供香烟 熊猫香烟的产量极少，外界基本上无法接触得到。 基本上只作为特供产品，深受国家领导人的钟爱。 90年代有少数礼品烟面世 1990年，为迎接亚运会在北京召开，上海卷烟厂生产103箱，是熊猫卷烟生产的最高年产量。 1997年，为欢庆香港回归，又推出了“熊猫”高档礼品烟。 第二部分 新品熊猫核心策略 一、品牌精髓 支持点——消费者凭什么相信我们？ 曾经是国家领袖的特供香烟 代表中国香烟的顶级品质和品牌 逐片手工挑选来自国内外著名产地的优质上等烟叶符合“熊猫”意象和吻合品牌精髓的包装 多重防伪技术应用 解读 支持点必须是可信的和具体的 支持点既支持“利益”，又要支持“个性和价值” 产品特点要已为消费者理解和可信的方式阐述 品牌精髓与解读 至臻国粹（身份证）：能够拥有这个品牌是我（成功人士）今日之身份与能力的最好见证。 至臻“到达最高水平、完美”，相比而言“至尊”是一种等级，“至臻”是一种最高层次境界品质 虚怀若谷（入场券）：我不满足于自己目前的成功，只有虚怀若谷，才可以取得更大的成就，同时熊猫品牌给到我进一步发展的支持。 “至臻国粹， 虚怀若谷” 二、品牌传播口号与主视觉 传播口号 ： “到凌云处总虚心” 口号与品牌定位的关联： 到凌云处：吸烟者的顶级身份，熊猫香烟的顶级品质，熊猫动物的顶级文化地位。 …总虚心：领袖风范气节；目标群体的低调作风；竹子的意象关联；熊猫的从容宽厚；上海烟草的文化。 …凌云…：香烟的暗指和吸烟的感受。（即所谓飘然的舒适和愉悦） 主视觉画面 视觉元素： 极顶、云海、朝霞、竹 视觉意象： 唯虚怀若谷，方能纳百川； 唯视昨日成就如过眼烟云， 方能每日进入焕然更新之境界！ 第三部分 新品熊猫产品介绍 产品介绍（理化指标） 烟支规格： 圆周24.5mm 滤嘴30mm，烟支54mm ，总长84mm 。 感观评吸：94分 烟气烟碱量：15mg 焦油量：1.2mg CO（一氧化碳）：12mg 口感： 质感清雅飘逸，烟气丰润细腻，口感柔和舒适，余味甘甜纯净 新品熊猫的特殊制作工艺——选叶 自从1956年“熊猫”卷烟问世以来，选叶作为一种传统工艺，一直流传自今。“熊猫”烟叶质量要求之高，产量之少，作为一个产品，在国内外是罕见的。 “熊猫”烟叶的选叶工艺更有它的独特之处，在优质上等烟叶的基础上，经过一次挑选后再一次按照标准样品进行人工一片一片地精选，可谓是百里挑一，最后再由选叶检验人员对照标样进行逐片检验，检验合格后才能作为“熊猫”原料。 选叶的目的是为了烟叶成熟度更加一致、烟叶身分更加一致、烟叶色度、光泽更加一致，它有着金子般的闪亮。只有这样，才能保持熊猫卷烟（熊猫牌）色泽的一致，香气的一致、吃味的一致。 新品熊猫的特殊制作工艺——卷烟工艺 根据“熊猫”卷烟特点，采用低温、低湿的加工方法，保证“熊猫”烟丝油润、富有弹性、光泽鲜艳夺目的特征。 94年在全国烟草界率先通过了ISO9002质量体系认证。2000年在上海第一家进行了2000版的换版工作；近两年来又采用SPC控制方法，此方法目前在行业内独此一家采用，打破了历史上的传统控制方法。 新品熊猫的特殊制作工艺——香精香料 “熊猫”卷烟添加的香精，完全是自主开发的卷烟辅助产品，它选用了特殊高级具有高雅的甜香、果香等特征的天然原料调配而成，造就“熊猫”卷烟香气更显细腻和飘逸。 新品熊猫的特殊制作工艺——包装 熊猫卷烟采用了独特的全麻烟纸包装工艺，香气更加柔和舒适。另外，特殊的30毫米加长过滤嘴规格，既体现尊崇身份，又有助于控制焦油含量，更符合现代人健康生活的主张。 熊猫卷烟新颖时尚的圆角