普锐斯的市场营销剖析.ppt

LOGO LOGO 普锐斯的市场营销分析 .... .  普锐斯：引领混合动力车的潮流 影响普锐斯推出和销售的微观因素 影响丰田推出和销售的主要宏观环境因素 丰田目前的营销策略 丰田在早期进入混合动力车市场的优势 对于普锐斯二代以及车型换代的评论 影响普锐斯推出和销售的微观因素 消费者崇尚科技进步和想要最新式的玩意 市场竞争 人们对环境保护的关心 营销中间商 丰田对这些因素的处理 方法一 丰田公司在推出普锐斯前很好的锁定了消费者市场，预期混合动力车的首批购买者是“技术人员”和早期采用者（很喜欢尝试新鲜事物的人）。并且做出很大的宣传力度，在《新闻周刊》和《名利场》上刊登印刷广告，在电视上做广告，如发现频道、历史频道、学习频道和MSNBC。 丰田对这些因素的处理 方法二 抢先一步，在福特、通用等汽车公司推出混合动力车之前，把普锐斯推出。 丰田对这些因素的处理 方法三 汽车成本的一个主要部分是镀镍合金电池，公司诸如松下能够通过研发来降低生产电池的成本，如果市场显示出值得做这样的投资，还能通过自身的规模经济进一步降低电池价格。所以，营销中间商的科学技术的进步将直接影响到普锐斯的价格以及消费者对普锐斯的购买态度。 (1).政府管制 美国政府出于环保的考虑和各方的压力,对汽车废气的排放进行管制,并对混合动力汽车的购买者以税收优惠。 丰田的对策：索要刺激性的税收来激励购买。2002年5月，IRS管制汽油和电力混合动力车的拥有者可以享受高达2000美元的联邦政府的收入税免。更大的刺激了消费者对普锐斯的购买。 影响丰田推出和销售的宏观环境因素及对策 (2).环保问题 在当时的美国,环境利益团体游说政府而且许多政治人物也开始涉及环境平台条款,要求降低汽车排放以提高环境质量. 丰田的对策：丰田把普锐斯设计成会自动充电的汽车，其广告口号是“有时用汽油有时用电力”，普锐斯会在停车灯亮的时候充电。此外丰田利用地球日的机会，向预期购买者发送了形如丰田标识语的绿色种子的卡片，把一些普锐斯车用绿色的包装材料包装，并捐献给地球日活动。 影响丰田推出和销售的宏观环境因素及对策 (3).汽油价格上升 丰田的对策： 普锐斯有1.5升、四缸的汽油引擎和33千瓦的电力马达。电力马达用于启动汽车和低速行驶，使用镀镍的合金电池。在速度更高时，自动转换到汽油引擎。在正常的高速路下，它能够开到66英里每加仑。在省油和环保方面都有很大的优势。 影响丰田推出和销售的宏观环境因素及对策 丰田目前的营销策略 在普锐斯推出的两年前,丰田建立了一个网站来散布信息.并在普锐斯就要推出前给40000名可能的消费者发了电子版的产品手册.丰田通过网站的宣传,在普锐斯推出前就让人们对其有了一定的了解,促进了商品的销售,取得了一定的销售量. 丰田花费了1500万美元在报纸,杂志,广播,电视,互联网等方面宣传,在广告宣传方面做得比较足,广告口号也比较有艺术性,增强了广告效果，提高了商品的知名度,从而带来了一定潜在的客户。 丰田目前的营销策略 消费群体定位准确 公司预期混合动力车的首批购买者是“技术人员”和早期采用者。并针对不同细分市场的消费者进行“绿色”营销。 公关 攻势 2000年，普锐斯准备进入美国市场。丰田的做法是为美国社会各界名人提供预购普锐斯的机会 传递环保的意识,并进行绿色营销 丰田利用地球日的机会，向预期购买者发送了形如丰田标识语的绿色种子的卡片，把一些普锐斯车用绿色的包装材料包装，并捐献给地球日活动。 营销策略的改善 小建议 1. 提供更好的服务。 服务可以成功的传递商品特色与优点。不管在售前还是售后，丰田都应该提高服务水平，消除顾客购后顾虑。 营销策略的改善 小建议 2. 提高营销力。 丰田应该靠全球化体系和本土化体系的结合来整合成本、管理成本，把最出色的产品优势和品质奉献给中国的消费者。 营销策略的改善 小建议 3. 继续精益生产模式。 不断提高质量，不断压缩成本，不断提升效率，但要注意供应配套商在配套上的问题。避免召回事件的再次出现。 丰田在早期进入混合动力车市场的优势 营销层面 微观层面 自身层面 宏观层面 微观层面 美国人反对汽油价格的上升，崇尚科技进步和想要最新式的玩意。他们对自身所处环境很关心。丰田公司利用美国人的心态适时推出混合动力车型，希望先入为主，成为混合动力市场的鼻祖。 自身层面 丰田公司是一家集科技以及创新意识为一体的汽车公司。经过不断的发展，拥有前沿的技术以及丰盈的物质基础。 宏观层面 美国政府基于排放管制、环境关注和政治上的考虑给予混合动力汽车的购买