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科特勒《市场营销原理》核心要点
1、市场营销: 企业为了从顾客身上获得利益回报,创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程
2 、什么是正确的营销观念:
推销观念: 始于工厂,强调公司现有产品,进行大量的推销和促销从而获利,追求短期利益,忽视了消费者的需求。
营销观念: 始于明确定义的市场,强调顾客需要,进行整合营销,按照顾客的价值和满意度与顾客长期的互惠关系并由此获利。
3 、营销过程的五个步骤: 理解市场和顾客需求、设计顾客驱动的营销战略、构建实现卓越价值的营销方案、建立获利的顾客关系并使顾
客高兴、从顾客身上获取价值来创造利润和顾客资产
理解市场和顾客需求
【研究消费者和市场】
一、营销环境
1、市场营销微观环境: 公司、供应商、营销中间商、顾客、竞争对手
公司: 其他职能部门、最高管理层、市场营销管理部门(市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销调研经理、市场营销计
划经理、定价专家) ;
供应商: 提供公司所需的资源,以生产产品和提供服务;
营销中间商: 帮助公司促销、销售以及分配产品给最终用户的沟通渠道,包括经销商、货物储运公司、营销服务机构、金融中介;
顾客: 消费者市场、产业市场、零售商市场、政府市场、国际市场;
竞争对手:
公众: 对公司实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体,包括金融、媒介、政府、民间、地方、一般、内部公众。
2 、市场营销宏观环境: 人口、经济、自然、技术、政治、文化
人口统计环境: 营销人员应当密切注意国内外的人口趋势和发展特点,关注年龄和家庭结构变化、人口地理位置迁移、教育特点以及人口
多样化;
经济环境: 消费者收入变化、消费者支出模式变化、消费者储蓄和信贷情况变化;
自然环境: 原材料的短缺、环境污染的增加、政府对于自然资源的管理;
技术环境: 新技术创造了新的市场和机会,有利于公司改善经营管理,将影响零售商业结构和消费者购物习惯;
政治环境: 与市场营销管理有关的经济立法,社会准则和职业伦理;
文化环境:
二、消费者市场与消费者购买行为
1、消费者市场: 个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场
2 、影响消费者购买行为的主要因素 文化、社会、个人、心理、学习、信念和态度
文化因素: 文化、亚文化、社会阶层
社会因素: 大群体、小群体、家庭、角色与地位
个人因素: 年龄和生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念
心理因素: 动机(弗洛伊德动机理论、马斯洛需要层次理论) 、感知(选择性注意、选择性扭曲、选择性记忆)
学习:
参与程度高(购买不频繁) 参与程度低(频繁购买)
信念和态度:
品牌间差异很大 复杂的购买行为 寻求变化的购买行为
3 、购买行为类型
品牌间差异很小 寻求平衡的购买行为 习惯性购买行为
(1)复杂的购买行为: 营销人员必须了解消费者收集、评价
信息的行为,制定策略来帮助购买者了解这类产品;他们还必须利用印刷媒体和详细的广告文案来突出自身品牌特性;他们必须谋求商店
销售人员和购买这朋友的支持,以影响购买者对品牌的最终选择;
(2 )寻求平衡的购买行为: 消费者在购买后可能会有心里不平衡的感觉,因而售后沟通的目标应该是提供证据与支持,从而有助于购买
者对自己所选的品牌有一种满意的感觉;
(3)习惯性的购买行为: 对于这类购买行为,由于购买者并不专注于某一特定品牌,市场营销人员应经常利用价格或促销活动来刺激产
品的销售;
(4 )寻求变化的购买行为: 市场领导者可通过占领货架、避免脱销及频繁进行提示性广告来鼓励习惯性购买行为;而挑战者则应功过低
价、优惠、赠券、免费样品及强调使用新产品的广告活动来鼓励寻求变化的购买行为。
三、产业市场与产业购买者行为
1、产业市场: 一切为了自己生产或是出售产品和服务而购买产品和服务的组织
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