市场调研在企业营销中的作用.pdfVIP

市场调研在企业营销中的作用 一、 市场调查与市场营销 广义的市场调查涉及到现实社会的方方面面， 但本文所涉及到的市场调查仅仅 限于营销系统中的市场调研。 1.1 市场调查 市场调查在营销系统中扮演着双重角色，一方面它是市场信息反馈的组成部 分，这些反馈信息为管理者提供决策依据， 同时它也是探索新的市场机会的基本 工具。这两个角色在美国市场营销协会对市场调查所下的定义得以细致的体现： 市场调查是一种通过将消费者、 顾客和公众与营销者连接起来的方法。 这些信息 用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效， 改进人们对营销过程的理解。 市场调查规定了了解问题所需的信息， 设计收集信 息的方法， 管理并实施信息收集过程， 分析结果， 最后要沟通所得的结论及其意 义。由此可知，市场调研的功能主要表现在以下三个方面： 1、描述历史，如某产品占有多大的市场份额； 2、诊断现状，如，哪些因素影响该产品销售量下降； 3、预测未来，如消费者对该产品使用要求的变化趋势。 市场调查从诞生到被广泛应用已经历了近一个世纪的发展， 研究方向涵盖营销 市场的方方面面，如市场分析、消费者行为调查、产品满意度、广告效果测评、 销售预测及商圈调查等。 根据所研究问题的不同内容及研究目的， 市场调研可采 用的方法及技术多种多样、 日益成熟。如资料分析法、 问卷调查法、群组座谈法、 观察法、实验法等。 1.2 市场调查在市场营销中的地位 市场营销是以满足人类的各种需要和欲望为目的， 通过市场变潜在交换为现实 交换的营销活动。 为促使这一交换活动的实现， 导致营销成功， 营销者必须遵守 恰当原理，即在恰当的地点、恰当的时间、以恰当的价格、使用恰当的促销方 式把恰当的商品或服务卖给恰当的人。 为做出这个恰当的决策， 营销者必须及时、 准确地获取制定决策所需的信息，市场调研就是提供这种信息的一种主要渠道。 可见，市场调查是营销决策的重要依据，是营销系统中必不可少的一个环节。 二、 开展市场调查在实践中主要问题 尽管市场调查已存在了一个多世纪， 美国、 日本、德国等许多发达国家的管理 者从中受益匪浅。 现在，他们要在中国市场争得一杯羹， 最先想到要做的事就是 市场调查， 如美国雀巢公司在进入中国市场初期， 不惜重金开展市场调查研究中 国消费者喜好的咖啡口味、包装设计。但是，在国内，将市场调查运用在商业中 是开始于九十年代初，所以，市场调查的作用还未充分被中国管理者认识到。 2.1 现实中，管理者对市场调查的功效及操作方法的认识存在局限性。 2.1.1 管理者常常忽略了市场调查的主动因素 此处的主动因素是与管理者总是在影响企业的重大变化出现时才决定采取调 研行动的被动行为相对的。 被动的市场调查常造成财力、 人力资源的浪费， 使巨 额投资受到损失。 事实上，管理者应始终对影响目标市场和营销策略的因素保持 清醒的认识，这就需要管理者能及时了解剧烈变化着的经济、社会和竞争环境、 预测市场的变化趋势及消费者的消费行为偏好等， 从中寻求新的机会并以之为依 据开发、研制能满足市场需求的产品、 制定战略计划指导企业资源的使用与整合。 这正是市场调查发挥主动性作用的最佳体现。 从另一个角度讲， 一个好的管理者 将营销环境的激剧变化看作是新的市场机会而不是威胁， 因为他拥有市场调查研 究这把利剑。 2.1.2 市场调查的研究结果不被管理者认可及合理利用 有时市场调查的结果与管理者事先的期