湘潭大学传播学省级多媒体课件第7章 传播效果 1-2节.ppt

传播者与传播效果 湘潭大学文学与新闻学院 本节主要讲三个内容： （一）传播者的素质和效果定向 （二）信源的可信性效果 （三）“休眠效果” （一）传播者的素质和效果定向 大众传播效果的形成受到多种因素的制约，但在诸多因素中最重要的因素是传播者，传播者不但掌握着传播工具和手段，而且其素质和价值观决定着传播内容的真伪，决定着媒介如何发挥作用，进而影响着传播对象和传播效果。 （一）传播者的素质和效果定向 若传播者的素质较高，不仅了解信息本身，而且了解传播对象（受众）需要什么样的信息和传播对象（受众）使用信息的水平，便会有针对性地加工信息和选择适当的媒介及时传播信息，这样就有可能取得理想的、正面的传播效果。否则，虽然也会有传播效果产生，但是那不是正面的传播效果，而是一种反面的传播效果或负传播效果。 从这个意义上讲，传播者是影响传播效果的一个重要因素，所以，要提高传播效果，就必须在提高传播者素质上下功夫。 胡紫微大闹CCTV-5的新闻发布会，让央视和中国在世界面前颜面尽失。 提 问： 如何保证或提高大众传播者的素质？ 如何保证或提高大众传播者的素质 1、传播机构在录用传播者时应严格把关；既要考虑其专业素养和业务能力，更要看重品德修养及价值观正确与否； 2、传媒单位应定期对员工进行培训，组织学习，宣讲职业道德和职业自律； 3、对传播者进行物质或精神的鼓励和奖励； 4、传播者自身应不断努力提高自身的素质； 5、社会应加强对传播者的监督 （二）信源的可信性效果 传播者决定着信息的内容，但从宣传或说服的角度而言，即便是同一内容的信息，如果出于不同的传播者，人们对它的接受程度是不一样的。这是因为，人们首先要根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值作出判断。 可信性（credibility）包含两个要素：第一是传播者的信誉，包括是否诚实、客观、公正等品格条件。第二是专业权威性，即传播者对特定问题是否具有发言权和发言资格。这两者构成了可信性的基础。 （二）信源的可信性效果 美国耶鲁大学教授霍夫兰和柯尔曼对信息传播者的可靠性作了无数次实验。 根据这些实证研究的结果，霍夫兰等人提出了“可信性效果”的概念： 一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。“可信性效果”的概念说明，对传播者来说，树立良好的形象争取受众的信任是改造传播效果的前提条件。 （二）信源的可信性效果 提问 问题2:新闻传播中如何利用信源的可信性效果增强传播效果? （三）“休眠效果” 休眠效果，即“睡眠者效果”。这是由霍夫兰提出的用来解释可信性效果变化的一个概念。 根据艾宾豪斯忘却曲线原理，人脑对信息的记忆量随时间的推移逐渐减少，而忘却是从信息的次要属性开始的。 （三）“休眠效果” 由高可信度信源或低可信度信源发出的信息，由于人们对信源的信任感不同，其说明效果可能会分别大于或小于信息内容本身的说服力。 但随着时间的推移，人们对信源与信息内容相联系的记忆会逐渐淡漠。这时，由信源居于主导地位的可信性效果趋于减弱或者消失，内容本身的说服力才能较为完全地发挥出来。 这种现象表明，低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠状态”，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失以后，其效果才能充分表现出来。 二、传播技巧与传播效果 （一）传播技巧的基本要求 ⒈ 内容真实 ⒉ 指向明确 ⒊ 目的隐蔽 ⒋ 手法灵活 ⒌ 诚实可靠 （二）宣传与说服的一般技巧 ⒈ 诉诸感情法。在下列情况下使用感情法效果较好： （1）对只有初中以下文化程度的普通受传者，尤其是女性，这种方法比较奏效。因为他们讨厌严密的推理、繁琐的考证和枯燥的政治说教，而喜爱接近生活的情感抒发，乐于接受利害关系和恐怖气氛的刺激。 （2）为了使受传者形成暂时的、当时所需要的态度或观点（如需要当时立即作出表决），在较短的时间内，可用感情渲染方式。但是，受传者对于这种方式的维持时间往往比较短。 （3）在劝服中，可以在开头部分和结尾部分诉诸感情，而在中间部分加以理性分析和论证，利用情感来激发态度和兴趣，然后辅之以理性剖析，可以使观点既生动活泼又对受传者产生持久效果。 ⒉ 诉诸理性法。理性法对于信息加以分析和推理，具有一定的说服力，逐渐成为重要的效果诉求手段。根据一些已有的研究，诉诸理性法在以下几种情况中比较有效： （1）向高中以上文化程度的受传者宣传时，通常采取理性的剖析和论证比较有效果，因为这些人见多识广，具有较强的分析判断的能力，立场较为稳定，难于仅靠感情煽动来打动。 （2）如果传播的目的在于使受传者形成相对稳定的个性特征和相对固定的立场，并长期地保存在一个人身上，形成固定化的定势，那么比较合适和比较正确的做法是诉诸理性的劝服。感情法一般只