关于医药行业市场调研的一些感想——.pdfVIP

关于市场调研 什么是市场调研？ “我有一个简单但强烈的信念， 那就是， 使你和你的对手， 使你和平庸的大众有所区别 的最有力的方式， 就是和信息打一场出色的交道， 如何搜集、 管理和运用信息将决定你的输 赢。信息的流动是企业活力的源泉， 因为它使你能够最大限度地调动员工的创造力， 并且可 以及时得到客户的反馈。 ”——比尔盖茨 比尔盖茨所提到的“搜集、管理和运用信息” 的过程实际上就是市场调研， 市场调研分 为市场调查和情报研究两个阶段。市场调查是指各种商业情报尤其是竞争情报收集的过程， 按照情报的来源又可分为一手资料调查（实地市场调查）和二手资料调查（案面调查） ，一 个完整的调查通常是结合了两种情报来源。 市场调研通常分为以下几个步骤来进行：发现问题 / 机会 / 需求 确定调研目的 需求概念化 设计调研方案 样本选择 试访 反馈 / 评估 实地执行 结果分析 总结和建议。 市场调研是一个长期持续的过程， 一个调研项目不可能回答所有的问题， 因此在项目结 束后，最好能够针对项目给出的建议和计划的具体执行情况和效果进行后续的跟踪和评估。 市场调研能为我们带来什么？ 作为全球医疗行业市场咨询服务的领军企业， IMS 这样描述他们的服务—— “我们的客 户中有想要帮助公司在药物治疗领域有所突破的高级营销经理， 有正在寻找营销合作伙伴的 生物制药企业家， 有即将完成一项重要交易的投资经理， 有想要了解产品真正市场价值的价 格管理专员。 我们的客户有可能是提供医疗产品及服务的公司， 监管机构， 出资方甚至政府 机关。客户带着各种不同的需求前来， 我们则利用可靠翔实的情报资源为他们提供有针对性 的分析及切实可行的策略建议。 ”每一个调研项目都是为了解决某个难题或解答某些困惑而 设立的，充分的调研可以帮助我们在做出决策时将风险降到最小。 具体到医药行业，市场调研在品种筛选、 审批注册、销售布局、市场推广等各个环节都 发挥着重要的作用，我们从 IMS 的主营业务中可以大致看出目前医疗行业的调研项目主要 集中在销售布局、投资组合优化、新品上市及品牌管理等几个领域。 表 -1 IMS 的主要业务内容 项目类别 项目名称 内容 作用 可作为对营销人员进行考核 Sales Territory Reporting 调查特定区域内本司产品及竞品的销 的依据，也可作为人员及资 Sales Force Services （营销情况区域调 售及市场情况 源配置、区域划分、区域市 Effectiveness 研） 场分析、分销管理时的参考 Offerings （营销队伍 Prescription Tracking 效率管理）