君乐宝酸奶品牌定位及包装提案.pptxVIP

君乐宝酸奶新品定位及包装提案提报日期：2010年12月03日核心课题寻找君乐宝酸奶新品的市场机会点打造一个具有销售力的酸奶新品类目 录1寻找市场机会点2产品策略3营销推广建议酸奶发展战略基础分析总结健康享受1情感为主功能为辅2高端产品原则酸奶消费核心以差异性策略塑造品牌，满足消费者渴望提升自我的情感利益，以此带来对产品的享受过程。提升自我目标人群意识现有市场格局4差异制胜3酸奶市场不断细分、升级原始型市场口味型市场功能型市场蒙牛纤维新意（含LABS）伊利大果粒伊利优品嘉人蒙牛冠益乳椰果味完达山老酸奶光明大颗果粒SCM伊利LGG原味味全优酪乳草莓蒙牛LABS水果味三元老北京酸奶蒙牛LABS木糖醇青海老酸奶蒙牛老蒙古酸奶三元大大果块口味与功能混合市场口味型市场功能型市场1、往大果粒趋势发展2、老酸奶近年很受市场欢迎1、LGG菌种2、LABS菌种竞争环境分析从市场竞品现状来看，口味市场主要分为2大阵营：果味酸奶（搅拌型）老酸奶（凝固型）酸牛奶口味发展的趋势分析基料+添加物酸牛奶+水果酸牛奶口味发展的趋势分析添加果粒单果粒果粒大果粒完整果粒多果粒果味果汁果浆果酱浓 稠成为主流的口味导向基料+添加物酸牛奶+水果基料的改变方向：凝固结合君乐宝产品特性，我们重点分析酸奶的口味市场。原味酸奶三元老北京酸奶青海老酸奶光明畅优原味口味市场完达山老酸奶红星老酸奶蒙牛原味酸奶伊利爽心原味蒙牛老蒙古酸奶搅拌型酸奶凝固型酸奶？伊利大果粒光明大颗果粒味全优酪乳草莓三元大大果块果味酸奶口味市场凝固型酸奶的共性产品：1、包装大都是碗装 2、色调都是青花瓷的感觉，蓝底白花渠道：KA卖场品牌：都以“老”和“传统”为卖点，如“老北京酸奶”、“老蒙古酸奶”、“青海老酸奶”等等~推广：打造“传统、地道”的历史悠久感聚焦凝固型口味市场分析凝固型口味酸奶（以老酸奶为代表）目前主打纯正、地道概念，代表怀旧、细微化的消费观？消费需求通过老酸奶得到满足怀旧、细微型简约、凝炼型喜欢怀旧的、古朴的事物敏感于生活的细枝末节消费喜好具有阶段性喜欢简单的生活方式崇尚高效率高品质的优悦生活消费易于被简约之美打动消费者阵营分成2派目 录1寻找市场机会点2产品策略3营销推广建议产品策略品牌定位品牌传播问题一：如何建立差异性的品牌？差异化是君乐宝成功的法宝！差异化的中国风系列产品使君乐宝在华北市场上独占鳌头。但随着竞争的加剧，这一领域已由蓝海转变为红海。由于没有差异化的品牌，中国风系列产品很快淹没在市场跟风的同类产品中~因此，君乐宝需要再发展另一个差异化的酸奶，打造一个差异化的品牌，再创销售高峰与利润点。君乐宝品牌规划重要问题产品是可被模仿的，品牌是不易被模仿的。产品是会更替的，品牌是持久的。如何通过产品差异推动差异化品牌的永续发展？品牌差异产品差异君乐宝新品回顾添加果粒是我们新产品的差异点单品重量：139克产品品类：凝固型酸奶产品特性：添加草莓、黄桃等果粒产品包装：139克*4（四连杯） 我们必须思考的问题是什么是“水果凝固型酸奶”?凝固型酸奶品类代表了“对传统的不放弃”果粒，果块，代表的是对“时尚和潮流的追随”凝固型水果酸奶，是传统和时尚的结合体传统和时尚的冲突中就潜伏着凝固型水果酸奶的品牌差异品牌是什么？美国营销协会对品牌有个经典定义：品牌是一个名称、术语、标记、符号、或设计，或是它们的组合，用于把一个或一群销售者与他们的竞争者相区别。 君乐宝凝固型水果酸奶的品牌怎样形成差异？用时尚的方式演绎传统问题二：如何突出品牌的差异化？建立君乐宝酸奶品牌领先地位的独特方法A-I-P卖点植入系统——打造优秀品牌身份证产品/品牌定位Position产品外观Appearance产品识别Identify以建立“产品识别”为核心，让产品卖点对消费者而言所见即所得。A-I-P卖点植入系统示例：南孚电池产品外观Appearance产品识别Identify产品定位Position底部圆环聚能环电量持久南孚电池聚能环，一节更比六节强而在高端消费品里将情感定位植入产品外观特征中也十分奏效卓越品位通过产品识别，建立名品身份证产品外观Appearance产品识别Identify品牌定位Position浪漫经典为君乐宝酸奶品牌建立A-I-P君乐宝酸奶新品如何在第一眼俘获消费者？产品外观Appearance产品识别Identify品牌定位Position?时尚的传统？？水 果水 果产品体现——符号化的水果为君乐宝酸奶品牌建立A-I-P君乐宝酸奶新品如何在第一眼俘获消费者？产品外观Appearance产品识别Identify品牌定位Position时尚的传统最简约的设计方式符号化水果符号化的水果在品牌发展中的持续作用符号化的水果不单只作为品牌发展中的产品识别，其简洁的设计理念更代表了品牌自身简约凝炼的调性，是塑造品