统一企业的战略研究.pptVIP

康师傅的追随战略 早在1996年，统一推出新品“统一100”，配发广告语“统一100，满意100”，心想这都整到满分了，对手应该没法再做文章。 不料康师傅愣是在100上加20，迅速推出“面霸120”系列。120对100，弦外之音，不言自明。 2008年，统一为老坛酸菜拍摄广告，广告语强调口味套路，“这酸爽，不敢相信！”。 康师傅顺势推出“地道陈坛酸菜牛肉面”，称自己的更地道更正宗。 作为行业龙头的统一怎会轻易放过康师傅呢，于是在2012年的时候再次邀请汪涵为其代言，并说出“有人模仿我的脸，有人模仿我的面，模仿再像也不是统一老坛”。 * * * 鉴于康师傅冰红茶在形象宣传的成功 2002年统一冰红茶推出了产品的新口号“年轻无极限”，并根据新口号推出了一系列相关主题的广告。同时针对其主要消费对象， 统一还启用了新一代歌坛天后--- 孙燕姿做为统一冰红茶的形象代言人。 一时间孙燕姿阳光的形象，亲切的笑容与统一冰红茶的广告遍布大街小巷。 统一茶饮料在竞争过程中除了基本类型（冰红茶、绿茶、冰绿茶、乌龙茶）以外，不时推出新的茶饮料品种用于迎合不同口味消费者的需要。同时，统一在果味饮料中陆续推出的新产品包括冰糖雪梨及金桔柠檬。 统一、康师傅均有售“冰糖雪梨”，上市时间分别为2011年3月和2011年9月。调查数据显示，康师傅冰糖雪梨推出当月，仅华南市场销售业绩就达2000多万，领先于其竞争对手。统一作为这个品类的先行者，却被康师傅后来居上。 那么，在冰糖雪梨这个品类上，康师傅凭什么在短期内超越统一？ 【渠道优势】 康师傅自1999年在大陆建厂实施通路精耕以来，把中国大陆分东南西北中五大片区500个小区域，设300多个营业点，覆盖近5000家经销商， 55万个销售点。 　　 【市场价格破冰】 　　 经调研深圳人人乐超市，统一冰糖雪梨500ml，零售价2.4元/瓶；康师傅冰糖雪梨450ml，零售价2.2元/瓶。批市摊床上价格均为3元。从外观上看，450ml PET瓶和500ml PET瓶并没有显著差别，消费者往往会忽视容量的大小。康师傅的高明之处即在于此：以降低容量的办法，压低了超市的零售价格，掀开消费者的钱袋子，同时成本的降低，也给予经销商更大的利润空间，实现渠道和消费者的双向动销。 【产品工艺优势】 口感对饮品行业来说是一道可以直接感知的生命线。康师傅冰糖雪梨通过传统口味与现代工艺的完美结合，使其口感获得主流消费群体的极大认可。相比而言，统一冰糖雪梨口味偏甜，在传播上偏重于对产品营养的强化。因此造成统一冰糖雪梨后来在市场上因为口味得不到消费者认可而被迫短暂下市调整，就不足为奇了。 康师傅冰糖雪梨的上市成功，表面上是产品的研发能力强和渠道建设上的成功，实质是因为它把握住了饮品行业的本质，在市场层面推出适合消费者需求的产品，另一方面在新产品上市之初适应渠道对利润的追逐，在运营层面进行内外部资源匹配，由此实现了在渠道、消费者与成本之间的最佳组合。 六、分析与建议 产品细分及定位 推出适合中年人的茶饮料 推出寡糖茶饮料 适应不同的消费习惯 加大对统一绿茶的推介 统一的产品策略采用塑造明星产品，以冰红茶带动绿茶、冰绿茶、乌龙茶系列的消费者认知度。但所有的营销宣传全部都是针对冰红茶而展开的，冰红茶的销量的确有所上升，可是并没有带动绿茶、冰绿茶、乌龙茶的销售数量。从健康的理念出发，人们更加崇尚绿茶，绿茶的消费者为数众多。目前主要竞争对手康师傅茶饮料同统一一样将宣传重点主要放在冰红茶上，统一完全可以抓住机会，扩大对绿茶的宣传，扩大茶饮料市场的总体容量达到扩大销售的目的。 在现实生活中茶饮料的购买者中不乏30-50岁的消费群体，这部分消费群体尽管有相当一部分有自己泡茶的习惯，可是在平常外出，需要购买饮料的时候由于其饮茶的习惯，往往选择购买茶饮料。可针对这部分消费群体，采用差异化战略推出适合该群体饮用的茶饮料填补目前茶饮料的空白，抢先一步占领该部分市场。 针对目前茶饮料都是含糖的饮料，为了吸引具有传统饮茶习惯的、不喜欢含糖口味的消费者的需求，还可适时地推出不含糖的茶饮料。 目前消费者消费茶饮料多是在路上、在街边或者外出旅游、郊游、逛公园的时候用来解渴，也有很多人在运动场所运动之后，会选择喝茶来为自己补充水分；但实际上很多人特别是年青人在家中一样会饮用茶饮料，针对这方面的消费需求，统一可增加茶饮料家庭装的推介。 竞争战略