企业品牌管理应运用什么样信息战略.ppt

循序渐进 别想一口气吃一只大象 乐于与人分享好的经验 学习并不断提高 时不我待 35 年 (60-25) X 365 天 X 12小时/24小时= 6388 天 你愿意等待还是从现在开始对你的生活负责？ 三、本土企业如何建立品牌管理能力 内容 本土企业品牌管理现状 为什么需要品牌管理？ 你需要什么样的品牌管理部门？ 你需要什么样的品牌经理？ 本土企业怎样建立品牌管理能力？ 本土企业品牌管理现状 A. 大多数企业：没有品牌管理/不知道品牌管理 B. 部分企业：有不专业的、粗放式的品牌管理 C. 极少数企业：有专业的品牌管理 A B C 导致上述现状的因素包括企业规模与性质、经济实力、人员、理念与方法等 品牌管理就是持续性的协助消费者完成清晰和有竞争力的品牌定位 了解市场和消费者 发现定位机会 进行定位提示 注意 产品类别不是品牌 二、品牌管理的主要系统 品牌管理的实施需要相应系统的支持 品牌管理系统 市场信息系统 产品概念和品牌定位系统 广告发展系统 业务回顾和市场极化发展系统 新品开发系统 品牌管理人员发展系统 市场信息系统是品牌管理的基础系统 市场信息系统 消费者信息 UA FGD HP Brand Equity Monitor …… 竞争对手信息 市场跟踪调查 零售调研 商店走访 客户走访 UA …… 市场趋势信息 统计年鉴 行业研究 零售调研 HP …… 内部信息 销售数据 费用数据 成本数据 库存数据 …… 产品概念开发与品牌定位系统 消费者细分 产品特性 产品概念 概念评估 消费者需求分析 市场研究 FGD, 概念测试, 概念 和使用测试 产品概念 一个“产品概念”通常包括三个要素： 1） 需求或态度描述 – 主要描述消费者的需求、信念或态度，以引起消费者的共鸣，为引出产品利益做铺垫 2） 产品利益 – 描述产品可以帮助用户解决问题及带来相应的利益，引起消费者购买欲望 3） 利益支持 – 具体描述产品特点、作用原理等支持产品利益的依据，让用户信服 产品概念 1） 需求或态度描述 我紧张的工作需要一个清醒的头脑 2） 产品利益 XX沫浴露洗澡后给你一个清爽的感觉，令你的头脑非常清醒 3） 利益支持 由于它持久和芬芳的香味带给你一整天好的感觉 广告发展系统 创意说明 创意评估 广告测试 广告策略 产品概念 定量测试, 座谈会 广告制作 业务回顾和市场计划发展系统 内部要素 销量与利润回顾 产品定位 产品策略 价格策略 渠道策略 市场支持回顾 外部环境 竞争环境分析 主要竞争品牌的 市场策略分析 竞争品牌的销量与财务估算 影响业务的内部因素 影响业务的外部因素 业务计划 市场策略的制定与调整 品牌管理人员发展系统 个人表现回顾 专业技能 -广告/包装/媒体/新品开发 个人素质 -领导能力/分析能力/沟通能力 发展目标和行动计划 专业技能 -广告/包装/媒体/新品开发等 个人素质 -领导能力/分析能力/沟通能力素质等 课堂培训 日常工作培训/反馈 新产品开发系统 项目立项 项目确认 项目意向 上市计划 步骤 说明市场机会、初步想法、项目目的和准备运作的方式 确定投入资源进行项目研究、确定项目成员和项目领导，制定时间表，制定衡量项目成败的标准 项目开始在运作层面上开展起来；准备试生产/准备广告 上市前的所有准备工作，产品，广告，包装，上市会议等 组成成员 总经理 市场部/市场研究部 RD 财务部 生产部 销售部 等 管理方法 定期的项目进度会议 品牌管理部门的责任以及品牌管理人员的素养 品牌管理部门的使命和职责 品牌管理人员的个人素养 品牌管理人员的专业素养 品牌管理部门的使命是了解消费者、并不断提高消费者的满意度，从而建立持续增长、不断赢利的品牌资产 品牌 管理 部门 品牌资产 品牌建设活动 市场研究 消费者满意度提高 产品 包装 广告 促销 …… 自身了解 在以品牌管理为导向的公司中，品牌管理部门在公司扮演推动公司各部门前进的主导作用 品牌 管理 生产部 销售部 财务部 RD 储运部 采购部 人力资源部 品牌经理最主要的职责的是了解市场（消费者和竞争者），并根据对市场和自身业务的分析回顾制定品牌战略并付诸执行，达到公司的短期业绩目标和长期品牌建设目标。 市场 研究 业务 回顾 品牌 战略 产品 策略 包装 设计 广告 创意 促销 注销 价格 策略 媒体 策略 利润目标 + 品牌建设目标 品牌管理 ? 广告管理 品牌管理部门的使命和职责 品牌管理人员的个人素养 品牌管理人员的专业素养 分析能力、领导能力和沟通协调能力是品牌管理人员最重要的专业素养 领导 能力 分析 能力 沟通协调能力 1.业务全景 2.问题症结 3.解决方案 行动目标 行动方案 达成共识 协同