市场营销学三.ppt

2)信息收集 收集信息的层次：适度收集状态 积极收集状态 信息来源：相关群体，商业来源， 公共来源，个人经验。 3)可供选择的方案评价 单因素评价； 多因素评价； 排除式评价； 互补式评价； 4）决定购买 顾客让渡价值的作用 在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。 在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用。 5）购后评价 消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。 在产品被购买以后营销者必须监视： 购后满意：可感知效果VS期望值 购后行动：重复购买，口碑效应 购后产品的使用和处理。 五、消费者购买行为类型 1、理智型； 2、冲动型； 3、疑虑型； 4、习惯型； 5、经济型； 6、感情型； 7、模仿型； 8、不定型； 复习思考题： 1、消费者市场需求有哪些一般特征？ 2、消费者需求的心理倾向主要有哪些？ 3、什么是顾客让渡价值？ 第五章 组织市场分析 学习目标 1.组织市场的分类与特征 2.生产者市场购买行为分析 3.政府市场分析 第一节 组织市场的分类与特征 一、组织市场的涵义 组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非盈利性组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 二、组织市场的分类 1、生产者市场（生产资料市场、工业品市场或产业市场）：是指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。 2、中间商市场：是指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人。 3、政府市场：是指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属部门。 4、非营利组织市场：是指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。 三、组织市场的特征（组织市场与消费者市场的对比）  1、购买者比较少：一般来说，组织营销人员面对的顾客比消费品营销人员面对有顾客要少得多。  2、购买量较大：许多组织市场的特点是高的购买比例。 3、供需双方关系密切：由于购买人数较少，大买主对供应商来说更具有重要性和更有力，在业务市场上的顾客与销售者关系密切。 4、购买者在地理区域上集中：许多行业，如石油、橡胶、钢铁等显示了相当强的地理区域集中性。生产者的这种地理区域集中有助于降低产品的销售成本。 5、派生需求：对业务用品的需求最终来源于对消费品的需求。 6、需求缺乏弹性：许多业务用品和劳务的总需求并不受价格变化的很大影响。 7、需求波动大：人们对业务用品和服务的需求要比对消费品及服务的需求更为多变，对新工厂和新设备的需求更是如此。 8、专业采购：业务的采购是由受过专门训练的采购代理商来执行的，它们必须遵守组织的采购政策、结构和要求。 9、影响购买的人多：业务购买中影响决策的人比消费者购买决策的人多得多。 10、直接采购：业务购买者常直接从生产厂商那里购买产品，而非经过中间商环节，尤其是那些技术复杂和贵重的项目更是如此（例如大型计算机或飞机）。 11、互购：业务购买者经常选择那些也从他们那儿购物的供应商。 12、租赁：许多业务购买者日益转向设备租赁，以取代直接购买。 第二节 生产者市场购买行为分析 一、生产者市场的购买动机 生产者市场购买动机有三个方面的要考虑：一是满足生产需要；二是组织目标的限制，即强调企业的利润目标和降低成本的要求，企业期望把产品的成本降低到最低；三是不违背社会的、法律的原则。 二、生产者市场购买类型 由于企业采购的目标和需要不同，生产资料购买行为可分为三种类型： 1.直接续购 即购买一方企业为满足生产活动的需要，按常规方式订货。 2.修正重购 即购买方 企业部分地改变要采购的商品的规格、质量、价格或供应者。 3.新购 指购买方企业第一次采购某种生产资料。 三、生产者购买过程的参与者 采购中心 采购中心通常由五部分人组成： 使用者：指组织中将使用产品或服务的成员。在许多场合中，使用者首先提出购买建议，并协助确定产品规格。 影响者：指影响购买决策的人，他们常协助确定产品规格，并提供方案评价的情报信息，作为影响者，技术人员尤为重要。 决策者：指一些有权决定产品要求或供应商的人。 购买者：可以帮助制订产品规格，但主要任务是选择卖主和交易谈判。在较复杂的购买过程中，购买者中或许也