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PAGE 8 清 扬 洗 发 水 营 销 策 划 书 班级：11营销 姓名：吴 斌 吴 雪 目目录 TOC \o 1-3 \h \z \u HYPERLINK 一 、纲要： HYPERLINK 项目的背景 HYPERLINK 二 、环境分析 HYPERLINK 1．经济环境 HYPERLINK 2. 社会文化 HYPERLINK 3. 技术环境 HYPERLINK 4. 竞争者 HYPERLINK 5. 政治与法律环境 HYPERLINK 三 、SWOT分析 HYPERLINK 优势 HYPERLINK 劣势 HYPERLINK 机会 HYPERLINK 威胁 HYPERLINK 四．市场选择与定位 HYPERLINK 品牌定位 HYPERLINK 选择定位的依据 HYPERLINK 定位策略：迎头定位 HYPERLINK 五．营销策略 HYPERLINK 产品策略 HYPERLINK 促销策略 HYPERLINK 六．计划实施 HYPERLINK 计划与实施 HYPERLINK 广告策略 一 、纲要： 项目的背景 据调查，头屑问题困扰着70%以上的成年人，并且头屑的根治也一直是皮肤领域的难题。有数据指出：40%的消费者对选择的去屑产品不满意。作为一个有着100多亿元的市场，巨大的蛋糕吸引几乎所有的洗发护发品牌里都建立了去屑的品种，并形成了以先驱品牌“海飞丝”独步天下、其他品牌纷纷找点突破的市场型态。其中2000年丝宝集团所推出的风影针对“专业去屑”细分市场，以“去屑不伤发”的头屑根本解决之道直指海飞丝的“去屑”，并结合丝宝集团的终端能力，取得了较好的成绩，给其他厂家打开了一条抗衡海飞丝之路。所以现在推出清扬洗发水直指老对手宝洁的“海飞丝”，意欲与宝洁在去屑市场一争长短。 二 、环境分析 任何一个企业都是在一定的环境下生存和发展的。环境的发展和变化的，给企业带来了发展的机会，同时也带来了威胁。因此企业将对自己所面对的生存环境有明确的了解。而此次清扬的产品推广活动将有以下的环境因素。 1.经济环境 1) 2012年我国的经济形势将呈现出复杂的局面，所受的不稳定因素较多，但是作为生活必需品的洗发水不会受太大的影响 2)我国人口以及人们消费水平的迅速提高，日化需求潜力巨大 3)受通货膨胀的影响之下日化产业的原材料价格上升 2. 社会文化 1）我国公民的低碳，环保绿色等观念的不断增强，以及个人的个性化意思加强 2）我国日化产品结构从基本消费向个性化消费转变 3) 我国日化市场将从以城市为主向城乡并重转变 4) 联合利华在中国市场上建立起的良好品牌形象 3.技术环境 整个科学技术不断创新，水平不断提高的大环境之下，对于日常护理化妆品行业，整体水平也是不断的提高，高新科技技术更多的运用到日化产品之中。与此同时我们的信息互联网技术不断发展也提高了技术的传播。为整个行业，企业节约了大量的成本，提高了劳动生产率，为日化行业面临这一场新技术的改革。 4. 竞争者 目前，日化行业在中国竞争激烈，联合利华其主要竞争对手有宝洁旗下的海飞丝，飘柔等去屑产品，再加上其他的一些品牌，如强生，欧莱雅，面对中国市场上激励的竞争，各大品牌对于去屑市场的巨大空间都充满了期待，想要从中分取一杯羹。 5.政治与法律环境 2007年日化行业出台了《化妆品生产企业卫生规范》、《国际化妆品原料标准中文名称目录》等一系列政策。一系列政策的出台，可以看出监管部门力求在源头控制产品质量，也说明了政府加强对化妆品企业监管的决心。这一系列政策 有利于打压假冒伪劣产品，减少市场上的假冒产品，增加消费者对清扬的信任度。 三 、SWOT分析 企业除了外部的环境影响之外，还有企业的内部环境，对于自身企业的产品来说，清扬可以用swot分析方法来加以明确产品的状况。 优势 劣势 1、技术优势-专业的技术支持，法国清扬中心 2、产品优势-明确提出男女去屑细分概念 3、资金优势-拥有联合利华提供的巨额推广费 1、传统品牌地位稳固，如海飞丝等 2、作为进入中国市场不久的品牌信任力略低 市场基础薄弱 包装不够时尚 3、刚进入中国几年的品牌的市场占有率较低 机会 威胁 1、消费者生活水平提高，趋向个性、新颖、实惠、效果良好的产品 2、调查显示消费者对去屑品牌的认同程度不太理想，市场潜力巨大 3、高校人数日益增加，潜在的顾客市场巨大 4．如今市场上的一些产品已经进入了衰退期 1、清扬目前处于前后夹击的被动地位 2、清扬的广告营销策略有失偏颇，不论是从广告词还是风格上给消费者 一种高调、傲慢的感觉。 3.竞争对手也能同时达到去屑，顺滑，