tcl国际电工品牌形象与代言人效果评估研究报告.pptxVIP

项目承接：零点调查公司项目编号：S04073研究经理：马文宁项目经理：陈 强 吴超荣项目督导：王绍雨报告撰写：陈 强 李念周报告编辑：曹晓燕报告时间：2004年9月29日 本项目的研究成果专属TCL国际电工所有。北京零点市场调查与分析公司拥有本项目的问卷设计、分析方法及报告格式的技术版权。目 录序言 技术说明与背景资料第一部分 TCL国际电工及竞争品牌价值平衡分析第二部分 TCL国际电工及竞争品牌个性分析第三部分 TCL品牌与TCL国际电工品牌的比较第四部分 形象代言人效果评估第五部分 电工产品购买行为分析总结 结论与建议Agenda注：红色表示目前报告所在位置Horizon ResearchHorizon Research序言单击此处编辑母版标题样式技术说明与背景资料单击此处编辑母版副标题样式技术说明－研究方法研究方法Step 1：焦点小组座谈会 Focus GroupsStep 2：深度访谈　Deep InterviewStep 3：中心街区拦截访问定量研究定性研究研究手段：中心定点拦截访问研究目的：测定TCL国际电工及竞争对手在品牌认知、美誉、形象、品牌价值方面的表现。分析TCL国际电工及其竞争品牌的突出特征，理想电工品牌的特征、TCL国际电工及竞争品牌与理想电工品牌的差距。研究手段：焦点座谈会研究目的：挖掘终端消费者心目中电工产品理想的品牌形象；研究品牌形象的人格化特征，探询形象代言人的必要性和影响力；分析TCL国际电工品牌及形象代言人的综合影响力，形象代言人品牌与TCL国际电工品牌的匹配度。研究手段：深度访谈研究目的：深入了解TCL国际电工及其竞争品牌在品牌接触者眼里的形象、特点；揭示品牌接触者心中理想的电工品牌形象以及他们对电工品牌形象代言人的认知与评价技术说明 Focus Group每城市组别与会者条件 地 点：北京,广州两个城市场 次：每个城市2组，共4组组 别：每组8-10人，要求在每组内与会者职业、年龄、收入、性别、教育等分散分布。 受访者要求同时满足以下条件：年龄在23-55岁；家庭月收入在3000元以上；开关插座类电工产品购买的主要决策者；最近半年内进行过家庭装修且购买过开关插座；每组座谈会8人，分属四类品牌的实际用户。北京的品牌是：TCL国际电工、西蒙、松下、西门子；广州的品牌是：TCL国际电工、奇胜、朗能、松本；非敏感职业（调查、咨询、广告、媒体或电工产品生产、研究、销售的公司/企业)；半年内未参加过任何市场调查活动。技术说明 深度访谈访问对象样本量筛选条件家装公司中开关插座产品选购负责人 家装公司不是单一品牌代理、且年至少承接100户2终端销售人员 一位是TCL国际电工的促销员、一位是代理多品牌的综 合店面的销售员2工程中开关插座品牌决策者 工程是两年之内竣工，2例采购TCL国际电工，2例采购 其他品牌；工程额每单采购开关面板、插座5万元左右， 最好其中一例是酒店。4行业内销售人员(业务人员) 至少两年工作经验，1例TCL国际电工，一例其他品牌2代理商、分销商 TCL国际电工1例，主要竞争对手两例，原则上为总代理3电工 有二年以上的家庭装修经验，有电工证。可能包工包 料(但较少)、可能推荐品牌2注：其他品牌在北京是指：奇胜、松下、西门子、朗能、西蒙，在广州是指：松本、奇胜、朗能、松下、西蒙、罗格朗。两地各15位受访者，样本总量是30。 技术说明 拦截访问被访者要求样本量及其分布在本地居住1年以上;开关插座类电工产品购买决策者；最近半年内购买过开关插座；最近半年内未参加过类似调查活动； 年龄在20-60岁之间；非相关行业 (调查、广告、传媒、电工产品生产和销售)每个城市150个样本TCL国际电工及各地3个主要竞争品牌的样本量不少于30个实际完成样本量广州 166成都 165北京 163上海 165调查城市北京、上海、广州、成都 ??技术说明 主要研究品牌本次研究主要涉及七大电工品牌之间的品牌价值分析与相互比较；这七大品牌是：西门子电工朗能电工受访者背景资料Figure. 年龄分布(样本量：659)Figure. 性别分布(样本量：659)年龄分布相对分散；男性较多，比例为64.2％；高中、职高、中专或技校的受访者比例相对较高，占总体的46.7%。Figure. 文化程度分布(样本量：659)受访者背景资料在本次研究中，未婚与已婚的受访者分别占总体的31.3%和68.0%；离异或丧偶的比例不足1％。Figure. 婚姻状况(样本量：659)Figure. 个人月收入(样本量：659)Figure. 家庭月收入(样本量：659)受访者背景资料 受访者背景资料Figure. 职业特征(样本量：659)本次项目的调研目的对应的报告框架