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Xxx 整合营销方案 整合营销策划方案 一、市场调研及分析 提案背景:略 市场分析： 1）寡头垄断的竞争格局形成，地方品牌独秀。 食用油市场的格局既集中又分散，一方面，xx 集团的 xxx、yyy 等与 jj 旗 下的 ooo、yy 占了半壁江山；另一方面，各地方的地方品牌百花齐放。 2）区域消费差异明显，各地区对食用油品种偏好区别较大。 调查显示，各地区消费习惯不同，对食用油偏好区别大，ss 地区主要食用 油是花生油。 3）健康概念油层出不穷。 从近几年食用油市场需求的变化情况来看，消费者更注重食用油的营养成 分和对自身健康的有益程度。一批适应更高要求的高档食用油(玉米胚芽油、山 茶油、葵花籽油、橄榄油、红花籽油等)诞生，但未进入市场主流。 4）在食品行业中，食用油属于较高品牌忠诚度的类别之一。 调查发现，有 45.0%的消费者只会在两个品牌中选择自己所要购买的食用 油产品；36.7%的消费者购买食用油时会在 3 个品牌中做选择；有 11.0%的消费 者只购买 1 个食用油品牌；回答会在 4 个和在 5 个及以上品牌中做选择的合计 只有 7.4%。 （三）消费者分析： 1）消 费群体集中。 数据显示，居民百姓家庭中每月负责食品购买的 76.8％是女性，63.9％在 35 岁以上，59.6％具有初高中文化程度。她们是食用油的直接消费群，是厂家 和商家应锁定的重点消费群。其中，46.6％的家庭主妇表示，“我通常选择购买 最便宜的产品”。71.2％的家庭主妇在购物前“通常会比较几家商店同类商品的 价格”，价格是影响她们品牌消费的重要因素之一。26.9％的家庭主妇赞同没有 时间读杂志，而 73.7％的家庭主妇表示看电视是最主要的娱乐方式，可见电视 与口碑是她们获取外界信息最重要的媒体形式。 2）年龄越大，品牌忠诚度越高。 xxx 整合营销方案 在主要购买一个品牌食用油的消费者中，年龄越大，品牌忠诚度越高。调 查显示，51 岁～65 岁的消费者中有 30.8%只购买一个食用油品牌；41 岁～50 岁的消费者中，有 9.1%只购买一个食用油品牌；而在 31 岁～40 岁和 20 岁～30 岁的消费者中，只购买一个食用油品牌的分别只有 8.3%和 7.7%。 3）五升装受宠。 调查显示，食用油五升包装最受消费者欢迎，占 61.9％。其它几种包装规 格受欢迎程度远低于它。在问及喜欢五升包装的原因时，消费者认为，五升包 装购买省事，不用经常去买油，携带也较为简便。而喜欢小规格包装的消费者 认为重量轻的包装在做菜时容易倒出。 4）质量是首选，价格敏感度高 质量、品牌、价格合理和油烟少是消费者购买食用油主要考虑的前四项因 素。 （四）渠道分析 1)超市买油的最多。 调查显示，消费者经常购买食用油的地点是在超级市场，占被调查对象总 数的 68.4％，其次是副食品店占 16.8％，其它只有 12.7％。 2）团购市场大。 调查显示，有 26.8％的被调查对象所吃的食用油全部是自己购买，单位有 发食用油纪录的比例占 73.2%。通过加权平均算出居民食用油来自单位福利发 放的比例占总比例的 24.8％，几乎是居民食用油消费量的四分之一。 （五）竞争对手分析： 根据对 xx、ss（xx 以外）等市场的了解和调查，这几个地区 xxx 的主要竞 争品牌为 yy，在 xx 当地的主要竞争品牌是 zz。 主要品牌对比表 类别\品牌 xxx ooo yy zz 品牌 　全国性 　全国性 　全国性 　区域性 产品问题点 　 / 　含有抗氧化剂 /　 　主要生产二级 油 卖点 植物纤维过滤--留香工 艺 　品牌效应 物理方法压榨、国宴 专用 地方品牌历史久 第 2 页 共 28 页 价格右1~3 元高档低档比 xxx 便宜 2~4 元主要渠 价格 右 1~3 元 高档 低档比 xxx 便宜 2~4 元 主要渠道 分销、直销 分销、直销 分销、直销 直销 主要弱点 区域性较强 卖点不清晰 价格高 二级油、工艺落 后 主要优势 粮油集团 xx，花生原 料好、压榨法、植物纤 维过滤 全国品牌、jj 集团背 景 压榨法形象具体 便宜 品牌深入人心、国宴 地方品牌历史悠 专用油说服力强、5s 久、周转桶价格 xxx 整合营销方案 中档比 yy 便宜 5 元左 中低档比 xxx 便宜 注：由于 xxx 和 xxx 是竞合的关系，在此不做比对。 1）yy 卖点突出，市场稳固。（弱点：价格高） 依靠“食用油第二次革命”和“特香”概念一炮走红的 yy，在强大的广告宣 传配合下，并且依靠富产优质花生的 ss 为老根据地，迅速成为了花生油行业 强有力的竞争对手，它的每包装桶上所配挂的“人民大会堂国宴用油”，在 大卖场中尤为显眼，是一强有力的卖点和广告宣传。 相对 yy，xxx 的主要竞争优