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零售企业自有品牌战略 　　一、自有品牌及零售企业的自有品牌的开发 ?　　自 有品 牌 即 PB，指 由 零 售 企 业自 行 设 计 、 开 发 、管 理 的商 品品牌 。 与 制 造商 品 牌 商品 相 比 ， 自有 品 牌商品 包 装 简 单 、 价 格 低廉 ，往往 更 受 消 费者的 青 睐 。 早 在 80 年 代 ，英 国的零 售 商 就 开始 了 自 有品 牌 商 品 的经 营 ，目前 世 界 上众 多著名 的 零 售 企业 都 推 行自 有 品 牌 战略 ， 如家乐 福 的 “棒 ”、 沃 尔 玛 的 “GREATVALUE”，英国著 名 的 马 莎 百 货 更是被称作“没有工厂的制造商”，所有产品都采用单一品牌 “圣米高”，加工企业遍及全球 800 余家工厂。欧美发达国家 业 内甚至流传着这样一 句话 ，“要 看超 市好 不 好， 数 数自有 品牌有多少”。 ?　　自 有 品 牌的 开发 有多 种 途径 ：一是定制， 即 不 直 接 投 资而 是利用 现 有 厂 家的 生 产 条件 定 点 定 样监 制 生产， 零 售 企业 向厂家 提 出 产 品的 性 能 、质 量 、 规 格、 包 装等具 体 要 求， 打上自 己 的 品 牌上 架 销 售； 二 是 自 行生 产 ，由零 售 企 业自 行投资 ， 自 产 自销 。 零 售企 业 自 己 建造 生 产基地 、 购 买设 备，进 行 产 品 的策 划 、 设计 、 生 产 及销 售 ；三是 合 作 经营 ，零售 企 业 通 过资 本 运 作如 控 股 ， 参股 等 方式与 生 产企业合作，共同完成产品的设计生产过程。 ?　　二、零售企业实施自有品牌战略的意义 ?　　1.为零售企业提供了较大的利润空间 ?　　一 般零 售 行 业 的 供 应链 是 从 “生产 商 － 经 销商 － 批 发 商 －零售商－消费者”， 供应 链每增 加一个 环节， 商品的附 加 价值 就增长 了 30%以 上，自有 品牌 的好处 就是 摆 脱 了 中 间 环节 ，由零 售 商 直 接组 织 生 产加 工 ， 大 大节 省 了交易 费 用 ；另 一方面 ， 自 有 品牌 商 品 的广 告 宣 传 主要 是 借助零 售 企 业的 商誉在 商 店 内 采用 广 告 单张 、 闭 路 电视 、 广播等 方 式 进行 ，对比 普 遍 采 用电 视 、 报纸 等 大 众 媒体 进 行广告 宣 传 的制 造商品 牌 ， 广 告成 本 大 大降 低 。 加 之自 有 品牌商 品 包 装简 单，因 此 ， 尽 管自 有 品 牌的 商 品 价 格比 生 产商的 商 品 低， 但其毛 利 并 不 低。 据 估 算， 一 般 自 有品 牌 商品的 价 格 比制 造商品 牌 低 15%以上 ， 而 利 润率 相 当 高，对 于一 些 特 殊 商 品 如 药 品 、 高 档 时 装 利 润 率 可 达 50％ 。 在 当 前 激 烈 的 竞争 环境下 ， 零 售 业整 体 进 入微 利 状 态 ，自 有 品牌的 经 营为零售企业开辟了一个新的利润空间。 ?　　2.有利于零售企业取得竞争优势 ?　　市 场 经 济下 商品 的繁 荣 发展 促进了零售业 的 飞 速 发 展 ，进 入壁垒 低 、 退 出壁 垒 低 的行 业 特 点 吸引 了 不少行 业 纷 纷进 入，当 前 的 零 售业 不 仅 表现 为 新 兴 业态 多 、多种 业 态 并存 ，各业 态 内 部 的竞 争 也 越来 越 激 烈 。通 过 自有品 牌 产 品的 开发， 零 售 企 业可 以 根 据市 场 情 况 及时 组 织生产 和 经 营某 些商品 ， 可 以 使企 业 的 商品 构 成 和 经营 富 有特色 ， 构 筑差 异化的 企 业 竞 争优 势 。 如较 早 进 入 国内 市 场的屈 臣 氏 正是 依赖其 自 有 品 牌产 品 可 靠的 品 质 和 良好 的 性价比 赢 得 了中 国消费 者 的 认 同和 信 任 。著 名 的 屈 臣氏 的 自有品 牌 产 品 以 “个 人 护 理 专 家 ”为 市 场 定 位 ， 围 绕 “健 康 、 美 态 、 快 乐 ”三 大理念 ，过去 两年自有品 牌 品种数量由最 初 的 200 多 个 产品类 别迅 速增 长到 1000 多 个， 在个 人护理产 品的销售 市场中占据了 21%的市场份额。3.帮助零售企业树立良好的 企业形象 ?　　随 着 社 会生 产力 的发 展 ，商 品的同质化现 象 日 益 严 重 ，自 有品牌 的 经 营 使得 商 品 品类 有 别 于 同类 企 业，可 以 加 深零 售企业 在 消 费 者心 目 中 的印 象 。 同 时， 企 业可以 以 自 有商 品为基 础 向