西安`保利曲江项目策划管理知识分析提案.ppt

产品对比：面积控制合理更具性价比 保利 春天花园 天地源 曲江乡 产品设计优势较大，主要以70-150刚需 产品为主 所推售房源部分楼位较好，首批以100㎡-198㎡小面积 洋房产品为主 金地 翔悦天下 曲江 华著中城 产品设计略占优势，主要以50-130的高层产品为主 产品类型丰富，高层、小高层为主80-215的精装产品 品牌 地段 入市时间 产品 规模 天地源、华著项目产品线丰富，我项目在刚需产品竞争市场占有优势 地段对比：无优势，不可就地段讲地段 保利 春天花园 天地源 曲江乡 地处三大景观资源中央地带，且靠近南 三环转盘，交通较为便利 相比我项目地块，更靠近南三环及雁塔南 路，且有雁梦湖延伸水系，景观资源较好 金地 翔悦天下 曲江 华著中城 对我项目产生围合趋势，为我项目最主要 竞品 地处南三环内曲江大道与雁翔路之间，占 据较好的地理优势 品牌 地段 入市时间 产品 规模 我项目在地段方面无明显优势；主要竞品金地对我项目成合围趋势 规模对比：无法形成规模优势需另辟蹊径 保利 春天花园 天地源 曲江乡 占地120余亩，在二期几大开发商中规模 最小 总规模较大，但部分地块被隔开，不够 集中 金地 翔悦天下 曲江 华著中城 总占地较大，但每块地块划分较小，分 期开发每期货量有限 地块整体完整，且规模较大，但有部分 商业用地 品牌 地段 入市时间 产品 规模 区域竞品整体规模较大，地块分割多； 时机对比：集中入市，需抢夺眼球 保利 春天花园 天地源 曲江乡 预计2013年4-5月入市，为二期较早 入市项目之一 计划与2013年4月入市，抢占前期曲 江二期市场 金地 翔悦天下 曲江 华著中城 二期排头兵，已经与2013年3月入市 ，前期抢占二期市场 2012年9月入市，经过半年多累积， 已有部分老客户基础 品牌 地段 入市时间 产品 规模 区域内竞品项目入市时间集中在4-5月，我项目抢占先机，但缺乏老客户基础 如何突围曲江？ 品牌缺少原始客源 不可就地段讲地段 产品设计综合较优 无法形成规模优势 项目入市需夺眼球 项目定位 再来看看我们有什么…… 产品设计 曲江区域 保利品牌 资源距离 客户需要什么？ 强大 品牌 生活 便捷 物超 所值 1 2 3 周围没有什么？ 大户型为主，共余200套左右 精装修刚需产品 万科金域曲江 华著中城 5月后以120-270㎡大户型为主 关键词：曲江区域 景观中心 大品牌 精装修 刚需住宅 项目定位 曲江 首席 精装修青年季住区 曲江：强调区域 首席：表明地位 精装修：说明产品特征 青年季住区：与客群直接对味 案名建议 保利·曲江春天 形象定位 一英里的春天 项目一英里范围内的景观资源丰富，在这样景观环绕的社区里一切都像春天一样，美好，温暖，惬意。 我与春天的距离不多不少，正好一英里。步行15-20分钟即可到达的地方，这里绿树成荫，湖光十色。 一英里的距离足以让我卸下工作的烦恼，生活的压力。在这里我只是春天的孩子，感受向上的，成长的新希望。 萧绎说，一年之计在于春。春天到了，代表着美丽到了。每一个人都随着春天的到来，脱下了冬天的沉重，将一成不变的灰、黑，换上了春天的轻松。??????? 春天到了，代表着希望到了。每一个人都随着春天的到来，在心中许下了小小的愿望，希望这个愿望，可以伴随着小草的发芽、开花、成熟，慢慢的实现。??????? 春天到了，代表着播种的季节到了。每一个人，都焕发出无尽的活力，许愿在春天的播种，可以在自己的无尽努力下，收获果实。 营销策略 全年营销总策略 总策略 形象上：做区域的差异化 执行上：做区域市场的深耕者 三盘齐发配合大盘炒热区域 把握市场抢占销售先机 修炼内功吸纳大盘客户 潜在客户区域的重点捕捉 三盘齐发配合大盘炒热区域 三盘齐发：线上以品牌实力布局西安热点区域为主，营造企业实力，引起品牌关注度，积累客户口碑。 配合大盘：不做区域炒作的主力军。以“曲江1英里”主题重点炒作项目区位的精神意义。 主题1：与西安三大中心最近的距离--2013保利地产三盘齐发 主题2：与生活、未来最恰当的距离--西安梦想之西安人的居住理想 主题3：春天在哪里？--拉菲公馆、曲江春天、百合花园带你迎接最美春天 把握市场抢占销售先机 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 3月 2月 1月 品牌及项目宣传蓄客期 均好户型产品+明星产品入市 大面积舒适产品拔高项目调性 紧凑型刚需产品抢占旺市并冲量的同时有可靠的价格保证 12月 推货策略 推货原则 竞品推货 高赠送率增加卖点； 受市场追捧； 大面积产品拔高项目调性。 区域内差异性优势； 区域内稀缺性； 为销售提供保证。 在项目核心区域， 属改善型产品，可拔高调