第六章 购买决策与行为.pptVIP

医药消费心理学 上节内容回顾 医药消费者的购买行为与购买决策 学习目标 1．掌握消费者购买行为理论 2．熟悉消费者购买行为模式和过程 3．了解消费者购买行为类型 行为是指人们在外部刺激的影响下，经由内部经验的折射而产生的有目的的活动，包括人类日常生活中所表现的一切动作。 B=F(P·E) B：人的行为，P：个人内在心理因素，E：环境 购买行为，是指消费者为满足自身的各种需要，在购买动机的驱使下，以货币换取商品的行为。 特征： 购买行为是自发的行为 购买行为是有原因的行为 购买行为是有目的的行为 购买行为是持久的行为 购买行为是可以改变的行为 习惯建立理论 观点：消费者对商品和服务的喜好，是建立在多次重 复消费的基础上的，是一种习惯建立的过程。 实验：巴普洛夫实验 狗吃食物时会引起唾液分泌，这是非条件反射， 如果给狗以铃声，则不会引起唾液分泌。 如果每次给狗吃食物以前就出现铃声，这样结合 多次之后，铃声一响，狗就会出现唾液分泌。 (2)信息加工理论 观点：把人看成是信息处理器，而人的消费行为就是一 个信息处理过程，即信息的输入、编码、加工储存、提 取和使用的过程。 前提：“人是理性的”。该理论不能解释随机性购买和 冲动性购买。 (3) 风险减少理论 观点：消费者购买商品时要面临各种各样的风险，而这 种风险和人的心理承受力会影响人的消费行为。消费者 的消费行为就是想方设法寻求减少风险的途径。 风险类型： ①功能风险 ②健康风险 ③经济风险 ④社会风险 ⑤心理风险 ⑥时间风险 “牛奶有害论” 有一位10个月大孩子的母亲提出：“我从去年9月开始，把孩子奶粉全部换成进口奶粉，但现在进口奶粉同样有问题,我已完全停掉奶粉，每天早上泡黄豆，磨豆浆给他喝，再加点稀粥和米糊”，据不完全统计，象这样的豆浆妈妈还有一大批 影响个体感知风险水平的因素： ①付出成本 ②风险承受力 ③产品性质 ④产品销售方 消费者控制风险的方法： ①多收集产品信息 ②购买熟悉的产品 ③购买名牌 ④通过有商誉的渠道 ⑤购买高价格的产品 ⑥寻求安全保证 (4) 象征性社会行为理论 观点：通过购买象征性社会意义的商品（技术含量高、价格高或稀缺的商品）来提高身份或社会地位，引来羡慕或赞赏的目光。 原因： 有些商品在某种意义上是个人身份的代表，体现个人的社会价值；（高价格、稀缺和易显露） 作礼品赠送，象征性意义； 个性功能，个性象征意义 1. 预期心理 个体在一定的条件下，根据自己掌握的信息，对自身利益的得失变化进行预测、估计和判断的心理倾向。 是消费决策的依据；也是购后评价的依据。 2. 逆反心理 个体有意识脱离常规思维进行反向思维的一种心理倾向。 个人因素 外部因素（过量广告 不恰当的宣传） 3. 从众心理 影响因素： 群体因素 个体因素 问题难度 1. 科特勒：“刺激-反应模式 购买行为的“刺激—反应”模式 2. 马歇尔模式 经济学角度，理性判断和思考的行为。 价格越低，购买者越多；价格越高，购买者越少； 替代品产品降价，被替代产品的购买者减少；替代产品提价，被替代产品的购买者增加。 某产品价格下跌，互补产品购买者增加；价格上涨，互补产品购买者减少。 消费者收入水平高， 需求总量增加，价格作用减弱，偏好作用增强。 购买额越大，越慎重；收入越低，越慎重。 3.霍华德—谢思模式 把消费者购买行为从四大因素去考虑。①刺激或投入因素（输入变量）；②外在因素；③内在因素（内在过程）；④反映或者产出因素。 霍华德-谢思（Howard-Sheth）模式来自于“刺激—反应”概念，整个模式包含三部分： 投入：借外界的刺激让消费者接收信息，此部分包括了三种刺激来源，分别为实体刺激、符号刺激及社会环境刺激； 知觉与学习建构：此部分主要是描述消费者得到刺激或信息后，如何处理在脑中所形成的印象，加上消费者本身的动机、信心等因素后如何产生意愿的过程； 产出：消费者在经过前述的刺激、认知和学习等反应后，最后的结果便是产生购买行为，分别为注意、品牌认知、态度、意愿及购买行为。 (1)根据购买目标的