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你身边的经济学——两个简单的消费现象分析 李思丹 国庆假期间游走于宜春的几个品牌专卖店中，发现了一些商家在做打折促销活动，消 费者看到打折自然跃跃欲试，商家门前也是车水马龙，好不热闹。可是，有人仔细思考过 这里面有什么经济学问题么？现举例说明一些商家的打折活动，并试分析其中的经济学原 理，让大家也明白在买便宜商品的时候，其实未必真的便宜。 大家对过季大甩卖，拆迁大挥本等方式促销，已经屡见不鲜，甚至于每次看到这样的 口号的时候，首先要思考一下其中的真伪，所以一些稍有经济实力的消费者还是喜欢去一 些比较大的商场消费，因为——用俗话来说“比较靠谱”。去掉虚假的甩卖，不真实的拆 迁，我们来分析一下大商场的打折策略：返券。 通常能够看到大商场打出标语：“购物返券，购 XX 元返 XX 元”，甚至是：“购 XX元 返 XXX元”，这样便宜了么？对于“购 100 元返 100 元”消费者心理可能会这样计算：我 买一百元的东西，商店又送我 100 元，我不是相当于没花钱么？聪明的消费者一眼就能看 出这种计算方法其实不正确，因为返券不是返钱，而且用点券购物的时候不会再次返券， 举例来讲，你买了一件价值 100 元的大衣，然后用返券购买一块 100 元的手表，这样你实 际消费是 100 元（购买大衣），可是得到的商品是大衣，手表（共价值 200 元），也就是 说你花了 100 元，购买到了价值 200 元的东西，算下来，相当于所有商品都打了 5 折。 现在就有人说了，这样啊，那商场为什么不直接打五折，直接打五折不是一样的么？ 这里面就有另一个问题了，商场之所以不直接打折而返券，是有其目的。 首先，从消费心理上来讲，一般人如果用 50 元一件的价钱，购买到了两件每件都价值 100 元的商品，那么消费者潜意识中会产生一个怀疑 : 我购买的东西是不是真的价值 100 元，商场会不会是虚报价格，然后用真实价格 ( 或者更高的价格 ) 卖给我？而如果消费者用 100 元，购买到了一件价值 100 元的商品，而后又白白得到（当然，其实不存在免费的午 餐，只是商家想营造出这样一种事实）一件价值 100 元的商品，心理上的满足感是前一种 消费所不能比拟的，这样的心理会促使消费者在此消费，很多人就这样买回了很多并不十 分需要的商品。 其次，从消费总量上来讲：如果所有商品都打折，那么消费者肯定会挑选自己比较喜 欢的商品购买，例如用 50 元购买一件大衣，而不会想再次深入消费，购买一块自己并不是 很需要的手表。可是返券这种做法，让消费者不得不用 100 元购置了大衣之后，再深入消 费去购买手表，因为消费者手里还有 100 元的点券，如果不消费掉就会白白便宜了商家。 这样，在消费总量上，商家促使消费者多消费了 50 元。而且，每次消费者使用点券的时 候，几乎都不会恰好用掉所有点券，假如消费者手里有 100 元点券，可是却选择了一件 90 元的商品，那么最后商家还是赚到了 10 元点券的额外收入，同样的，如果消费去购买一件 价值 110 元的商品，那么消费者就要额外消费 10 元，而这 10 元是不返券的，商家就在本 应该打五折的商品上，赚到了不打折的 10 元，何乐而不为呢？ 再来看看关于彩电的大实话。 1 元钱能买一部彩色电视机吗？谁都知道 1 元钱买不了一部彩色电视机！问这样的问 题，教人好不纳闷。 不是我们要讨论这样的傻问题，是一些朋友要用这样的傻问题来批驳 我们讲的供大于求则价格下降的道理。 现代经济学阐明，商