国内空调市场现状研究.pptVIP

* 消费行为篇之三：消费者购买空调前采取的行动 （资料来源：CMMS空调市场研究） * 消费行为研究启示之三： 调查显示，城市居民家庭在购买空调前采取的行动表明他们具有较强的消费自主性； 消费者在购买前听取肖售人员的的介绍，更多是为了积累产品经验，我们认为受过良好培训的好销售人员能在消费者进入售点时改变其原有的产品知识的购买意愿； 多方询价正说明消费者在乎以合理的价性比买到称心的产品。 * 消费行为篇之四：消费者购买空调时的心理准备 （资料来源：CMMS空调市场研究） * 消费行为研究启示之四： 超过半数的城市居民在购买前会先圈好几个品牌，然后挑选其中一个购买，这反映了消费者慎重购买的原则； 有近1/4的城市居民内选择自己喜欢的品牌，这部份消费者通常是对某一个空调品牌了解较多也较深入，或是在感观上对某一品牌已形成了固有的良好概念； 还有近2成的城市居民购买前没有明确的意向准备，只在购买时才决定，我们认为这部份消费者主要是基于信息不对等的原因无法进行圈定，品牌在售点的形象、促销人员现场解说、促销宣传品、售点布置等因素将成为影响他们决定购买的重要原因； * 消费行为篇之五：降低和赠品是最具吸引力的促销形式 （资料来源：CMMS空调市场研究） * 消费行为篇之六：消费者获取空调产品信息的渠道 （资料来源：CMMS空调市场研究） * 消费行为研究启示之六： 调查显示，电视广告是城市居民家庭获取产品信息的 最主要来源，其次是报纸、杂志广告和亲友介绍； 由于城市住处流量大，渠道多，因而城市居民家庭获 取信息的方式与农村家庭有很大的区别，除了上述渠 此外，售货员的介绍、售点的POP、户外灯箱广告等 也都起到比较重要的作用； 值得注意的是，广播作为传统的信息传播渠道，其地 位已明显下降，而互联网作为新兴的信息渠道正在起 着日益重要的作用。 * 消费行为研究启示之七： 据来自哈尔滨的一份调查报告显示，年龄与购买计划的交叉分析表明，55岁以下准备购买的人群随年龄的增加购买比率随之增长。 此一数据初步反映了二、三级市场的现状。 * 竞争篇 * 竞争篇之一：品牌影响力加大，企业层次分化 （资料来源：CMMS空调市场研究） * 附：三个梯队的主要带表企业及每个梯队的特点 第一梯队： 代表企业有“海尔” 、“格力”、“美的” 等以制冷产品起家的的大型家电企业，它们在空调制冷行业有较长的经营历史，品牌知名度高、市场渗透面广，有良好的产品研发能力和通路管理经验；具有较完善的品牌及广告运作体系，在稳定国内市场份额的同时都相继开始了国际化的市场战略运作，它们在占据国内空调市场超过一半的市场份额的同时，出口量已达到中国空调出口总量的四成； * 附：三个梯队的主要带表企业及每个梯队的特点 第二梯队： 以“三菱”、“松下”、“日立”、“夏普”、“LG”、“飞歌”、“三洋”等洋品牌为代表的合资企业以及“春兰” 、 “科龙”、“华凌” 。洋品牌掌握着空调产品的核心技术，以优良的品质占据了国内高档空调市场的绝对领先份额，国内市场份额达到20%以上；他们依靠技术优势，利用国内低廉的制造成本，在中国空调出口总量中占据了一半以上的份额； 随着中国加入WTO，合资企业取消国产化限制后，它们基于全球化采购的规模成本优势将会更为明显，国内空调企业面临的将日又一道门槛。 * 附：三个梯队的主要带表企业及每个梯队的特点 第三梯队： 是以“海信”、“新科”、“澳柯玛”、“长虹”、 “康佳”、“TCL”、“乐华”、“新科”、“格兰仕”、“小天鹅”、“小鸭” 等以其家电产品的经营起家的家电企业和象“奥克斯”、“惠康”、“三钻”、“帅康”、“耀马” 等新兴的空调生产企业等，他们大多有在其它品类良好的经营业绩，为寻求新的经济增长点向前景较广阔的空调领域拓展。他们有成形的企业文化体系、丰厚的母品牌共享，强大的销售队伍，良好的经销商关系以及丰富的通路管理经验； 这一梯队是目前国内空调企业中成长最快的族群。 * 竞争篇之二：价格手段成为调整市场的杀手锏 有关资料显示，近五年来，由于新技术的应用和产品定位的调整以及社会分工的变化，使普通机型的相比成本下降了50%，这为新兴的行业加入者有了引爆市场的机会； 自2000年3月海信以低价变频冲击市场以来，空调市场价格之战正式爆发，原有的市场竞争结构被打乱，空调市场开始了重新洗牌； 价格的回落使国内市场空调零售量保持一种高度的上升态势。 * 竞争篇之三：品牌数量增多，浙江杀出“黑马兵团” 新兴的VCD企业、彩电企业等向空调行业拓展，出现如“康佳”、“TCL”、“乐华”、“新科”、“格兰仕”、“小天鹅”、“小鸭”等新品牌； 浙江地区杀出“奥克斯”、“惠康”、“三钻”、“帅康”、“耀马”等众多空调品牌，年生产总能力超