产品策略 课件.pptVIP

增长高低与资金投入多少正相关 请描述波士顿矩阵中各类产品的特点? 三、产品组合的优化 1.波士顿矩阵图 放弃战略 收割战略 维持战略 发展战略 三、产品组合的优化 1.波士顿矩阵图 竞争能力 强 中 弱 大 中 小 市场吸引力 2.多因素投资组合矩阵图 三种战略地带： （1）、绿色地带：见上图，策略：开绿灯扩大发展战略。 （2）、黄色地带：维持策略。 （3）、红色地带：收割或放弃策略。 三、产品组合的优化 资金 利润率 1 2 3 4 当前水平 高 高 低 低 发展趋势 继续提高 持平 继续提高 下降 决策 发展 维持 发展 淘汰 3.资金利润法 三、产品组合的优化 市场占有率 销售增长率 资金利润率 低 高 高 低 高 1 2 3 4 5 6 7 8 4. 三维分析图 三、产品组合的优化 第三节 产品生命周期策略 一、产品各生命周期的特点 利润= 总销售额—总成本 总销售额= 生产量X价格 总成本= 总产量X单位价格 所以一共需要考虑的因素: 总销售额 成本 生产量价格 利润 消费者 竞争者 一、产品各生命周期的特点 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售额 低 增加 大 下降 生产量 小 扩大 大 萎缩 价格 高 较高 一般 降低 成本 高 降低 低 上升 利润 低 上升 高 下降 消费者 创新采用者 早期采用者 早,晚期大众 落后采用者 竞争者 少 加剧 激烈 淡化 一、产品各生命周期的特点 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售额 低 增加 大 下降 生产量 小 扩大 大 萎缩 价格 高 较高 一般 降低 成本 高 降低 低 上升 利润 低 上升 高 下降 消费者 创新采用者 早期采用者 早,晚期大众 落后采用者 竞争者 少 加剧 激烈 淡化 一、产品各生命周期的特点 消费者 知道产品 消费者 使用产品 消费者 习惯性购买产品 1. Description of the business 2. Description of the business 3. Description of the business 二、产品各生命周期的策略 促　销　费　用 高　　　　　低 高　 低 价 　格 快速掠取战略（Rapid-skimming strategy） 缓慢掠取战略（Slow-skimming strategy） 快速渗透战略（Rapid-penetration strategy） 缓慢渗透战略（Slow-penetration strategy） 二、产品各生命周期的策略 快速和缓慢争对竞争对手而言 掠取和渗透针对价格水平而言 价格因素 促销因素 购买能力 潜在竞争者 二、产品各生命周期的策略 成 本 产品意识 市场规模 A、快速撇脂战略。 以高价高促销水平的方式推出新产品。 采用的假设条件是： a潜在市场与大部分人还没有意识该产品； b知道的人渴望得到它并有能力付款； c公司面临潜在竞争者，急需建立品牌偏好； B、缓慢撇脂战略 以高价格低促销方式推出新产品。 采用的假设条件： a市场规模有限； b大多数市场已知晓该产品； c购买者愿出高价； d潜在竞争并不紧迫； C、快速渗透战略 即以低价格和高促销的方式推出新产品。 采用的假设条件： a市场规模巨大； b市场对该产品不知晓； c大多数顾客对价格敏感 d潜在竞争强烈 e随着规模扩大和经验积累，边际成本下降明显； D、缓慢渗透战略 即以低价格低促销的方式推出新产品。 采用的假设条件： a市场巨大； b市场上该产品知名度高； c市场对价格高度敏感； d有一些潜在竞争； 核心是调整4P尽可能地促进市场成长！ 以药品为例: 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 二、产品各生命周期的策略 质量调整 特点调整 剂型包装 老产品,新活力.阿司匹林:解热镇痛药------抑制血小板凝集,防止冠心病. 博利康尼由片剂到喷雾. 产品调整 营销组合y 市场调整 产品调整特点: 增强安全性,有效性,缓释性等.青霉素从做皮试到不做皮试. 二、产品各生命周期的策略 集中策略：把资源集中使用在最有利可图的细分市场，放弃那些无利可图的子市场。 持续策略：继续保持原有的目标细分市场，沿用过去的营削策略，把销售维持在一个低水平上，待到适