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32 33 34 来源 广告创意 01 35 学习好创意 象征寓意 来源 广告创意 01 36 学习好创意 写实创意 13 13 13 01 来源 广告创意 01 02 03 40 04 读万卷书 看万部电影 行万里路 捡万件垃圾 知识积累 02 突破广告创意 41 创 意 是 有 章 可 循 的 02 突破广告创意 42 经典案例 “坐飞机扫雪” 　　 有一年，美国北方格外严寒，大雪纷飞，电线上积满冰雪，大跨度的电线常被积雪压断，严重影响通信。过去，许多人试图解决这一问题，但都未能如愿以偿。后来，电信公司经理应用奥斯本发明的头脑风暴法，尝试解决这一难题。他召开了一种能让头脑卷起风暴的座谈会，参加会议的是不同专业的技术人员，要求他们必须遵守以下原则： 　　 第一，自由思考。即要求与会者尽可能解放思想，无拘无束地思考问题并畅所欲言，不必顾虑自己的想法或说法是否“离经叛道”或“荒唐可笑”。 　　 第二，延迟评判。即要求与会者在会上不要对他人的设想评头论足，不要发表“这主意好极了！”“这种想法太离谱了！”之类的“捧杀句”或“扼杀句”。至于对设想的评判，留在会后组织专人考虑。 　　 第三，以量求质。即鼓励与会者尽可能多而广地提出设想，以大量的设想来保证质量较高的设想的存在。 　　 第四，结合改善。即鼓励与会者积极进行智力互补，在增加自己提出设想的同时，注意思考如何把两个或更多的设想结合成另一个更完善的设想。 　　 按照这种会议规则，大家七嘴八舌地议论开来。 有人提出设计一种专用的电线清雪机； 有人想到用电热来化解冰雪； 也有人建议用振荡技术来清除积雪； 还有人提出能否带上几把大扫帚，乘坐直升机去扫电线上的积雪。对于这种“坐飞机扫雪”的设想，大家心里尽管觉得滑稽可笑，但在会上也无人提出批评。相反，有一工程师在百思不得其解时，听到用飞机扫雪的想法后，大脑突然受到冲击，一种简单可行且高效率的清雪方法冒了出来。他想，每当大雪过后，出动直升机沿积雪严重的电线飞行，依靠高速旋转的螺旋桨即可将电线上的积雪迅速扇落。他马上提出“用直升机扇雪”的新设想，顿时又引起其他与会者的联想，有关用飞机除雪的主意一下子又多了七八条。不到一小时，与会的10名技术人员共提出90多条新设想。 　　 会后，公司组织专家对设想进行分类论证。专家们认为设计专用清雪机，采用电热或电磁振荡等方法清除电线上的积雪，在技术上虽然可行，但研制费用大，周期长，一时难以见效。那种因“坐飞机扫雪”激发出来的几种设想，倒是一种大胆的新方案，如果可行，将是一种既简单又高效的好办法。经过现场试验，发现用直升机扇雪真能奏效，一个久悬未决的难题，终于在头脑风暴会中得到了巧妙的解决。 头脑风暴法 02 突破广告创意 43 头脑风暴法 头脑风暴法 是由美国创造学家A·F·奥斯本于1939年首次提出、1953年正式发表的一种激发性思维的方法。出自“头脑风暴”一词。所谓头脑风暴(Brain-storming) 最早是精神病理学上的用语，指精神病患者头脑中短时间出现的思维紊乱现象，现在转而为无限制的自由联想和讨论，其目的在于产生新观念或激发创新设想。 02 突破广告创意 44 头脑风暴法 02 突破广告创意 45 在做头脑风暴法前， 无法预知结果，才是 其魅力所在 02 突破广告创意 46 头脑风暴法 头脑风暴法的步骤 1．选定议题、通知与会者 2．脑力激荡 在脑力激荡时，必须遵循以下原则： （1）自由畅想 （2）延迟评判 （3）禁止批评 （4）追求数量 3．筛选与评估 02 突破广告创意 头脑风暴法操作程序 确定议题 头脑激荡 评估筛选 议题要简单具体 确定主持人 与会人数10-12人 半小时-一小时 自由畅想 迟延批评 衍生新构想 以量生质 综合评价 分门别类 去粗取精 选出最优方案 47 02 突破广告创意 48 头脑风暴法 小练习：去痘产品————中心词“痘痘”、“难看”…… 邦迪创可贴 “成长难免有创伤”篇 49 邦迪创可贴 “成长难免有创伤”篇 50 51 52 高露洁360度牙刷创意广告 53 课堂小结 1）以“传统”或“刺激”一词作为中心词做头脑风暴练习 2）3-5人一组，要求在30分钟以内完成 3）完成后提取你们认为有价值的五个关键词，并加以分析，每个词写下不少于100字的原因。 54 课后训练 1、通过对广告创意的了解，有助于我们揭开创意的神秘面纱，认清创意的“庐山真面目”，把握创意规律，从而创造出有效的广告创意。 2、相信经过训练的大脑和知识的积累后，能产生敏锐迅速的创意能力。创造力不是自然的恩赐，平时点滴的积累是创意的最好来源