门店促销管理及实施.ppt

门店促销管理与实施 国美原则 广告内容有效性  促销活动及效果分析二级地区对于促销活动的敏感度：二级地区的消费者在平日（周一至周五）购买中，对于商品的价格并不敏感，对于赠品的力度却很关注。对于类似这样的消费特点，在设置区域活动时要着重考虑。以下为二级市场地区具体活动的分析： 返券 返现 效果评估：★★★此活动综合性百货商场使用的比较多，家电类与百货类商品一起进行，利润流失不是很多，市场效果较好。消费者比较认可，国美在做此项活动由于利润损失很大（8%—10%），不宜单独做此项活动，但可以赠品加赠的方式来组合进行，例如：反现+礼品随心选等。 操作要点：1、合理划分奖级：奖级数量控制在6个以内为宜，奖级过多会过于分散促销费资源，降低各个奖级赠品的吸引力，导致整个活动失败。划分奖级要有三看：A、看竞争对手——瞄着打，即摸清竞争对手活动设置习惯，采用相同奖级礼品价值高、礼品一样获赠门槛低两个基本战术；B、看自己资源——省着打，即将大部分资源集中到最能够促进销售额的2—3个奖级中，将少部分资源分配到两个极端奖级，用以吸引人气和提高单项奖品的最高价值；C、看销售数据——稳着打，即奖级的划分要通过观察ERP数据而定，产生销售额最集中的一段或几段单比销售额范围应作为买赠活动中的黄金奖级用来重点分配资源。 2、合理选择赠品 理选择赠品也要做到三看，看对手、看市场、看顾客。看对手即观察竞争对手习惯使用的促销赠品，防守时可进行跟进或模仿，进攻时可就该类赠品进行打击或超越。看市场即观察市场上最流行、最热买、关注率最高的物品，不仅包括家电产品，各类产品均要考虑，选择消费者最感兴趣的物品作为赠品，提高活动的吸引力。看顾客即把自己作为一名普通百姓来审视自己选择的赠品，所选赠品必须实用实惠，华而不实的东西如果连自己都吸引不了更无法吸引消费者。 3、合理制定各奖级的赠品数量： 合理制定各奖级赠品数量要认真观察和利用ERP数据，将已经划分好的奖级数据（该奖级的最低和最高门槛）输入ERP即可得出该奖级在一定时间段内所产生的销售额。同样的方法来核算其他奖级在同一时间段内所产生的销售额，将得出的几个销售额数据换算成比例，该比例就是分配促销赠品费用的最原始参考比例。根据该比例和预计使用促销费即可换算出每个奖级所投入的促销费，再根据所选赠品的单价又可得出各奖级赠品数量。以上步骤之后，可根据经验和资源情况将各奖级赠品数量微调，以保证达到最大限度刺激消费、最大限度直接产生销售额、最大限度节省资源的目的。 超低特价效果评估：★★★虽然此活动在一直市场被停止使用，但在二级市场由于该活动吸引眼球、低中高档人群均较有兴趣，适用人群也较广，具有广告效应强、制造活动声势大、积攒人气等特点、可用于打击竞争对手或重大促销活动等。对短期内透支市场、抢占份额有着理想效果。但此活动无法提升利润额，易被竞争对手的虚假超低特价所攻击。操作要点：该活动通常采用“先到先得，售完即止”的方式，但也可延伸如“惊爆机抽买”等活动，但一定要注意数量，如果不足会造成负面影响。严禁由广宣促销费承担；尽量以诚为本，不做虚假广告避免客诉及负面，避免与竞争对手的超低特价机撞车，以降低广告效应。 服务类促销：文艺演出下乡效果评估：★★★★★ 各二级市场都能辐射当地的农村市场，可以通过和当地的文艺演出团体合作搞文艺演出下乡活动，通过赞助当地文艺团体，以冠名的形式搞老百姓喜闻乐见的演出可以达到绝好的品牌宣传效果。可以在秋收之前的几个月里每逢赶集时在集市里组织文艺演出，通过演出让老百姓了解国美，认同国美。还可以通过对村政府的公关工作提高团购。（农忙时节不宜做此项活动） 主推:在二三级市场，消费者对品牌关注度低，但是比较相信终端的推荐。因此，卖场主推品类、品牌、型号往往能创造销售热点。专场:二三级市场一般都有展会情结，因此可针对不同季节、不同产品特点，联合厂家举办品类、品牌推广专场。路演:二三级市场从众心理强，一场热热闹闹的户外路演、表演秀，可以增加人气，较之一级市场的路演活动，二三级市场可将此活动的影响发挥至最大。 促销策略 　根据简博调研报告中最常用的促销手段对消费者吸引力排行进行分析，通过对消费人群、门店、品类、活动时段、活动方式细分，来制定针对性营销策略、方案，从而提高整体营销活动质量。 国美最常采用的促销活动对消费者的吸引力评价排行 二、促销在卖场的提升： 1、设定固定元素　 根据消费者对促销活动的吸引力评价排行等分析，将消费者喜爱的常规类促销活动，在门店终端长期执行，让消费者形成“国美天天有活动”的思维定式，到国美天天可享受到价格直降、买赠、抽奖、套餐、以旧换新等活动和增值服务。 固定元素:价格直降、买赠、异业、分期、