xx冰箱大纵深销售有效推广行动.pptVIP

目录 天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632 (一)、中国冰箱行业发展阶段：从稳定成熟期转向新的竞争性发展期 中国冰箱行业发展周期图： 简而言之，中国冰箱市场正由成熟期走向新的竞争性发展期。 行业启动期 竞争性发 展期 稳定成熟期 新竞争发展期 时间 起点 注：1、市场需求缓慢增长与少数几家冰箱品牌（美菱、新飞、海尔、容声）控制市场，标志着中国 冰箱市场处于稳定的成熟期。 2、更新换代市场渐成城镇主市场以及乡村市场机会的显现，同样也标志着中国冰箱市场正进入 新的发展期。 3、科龙、 TCL 、荣事达等国内新冰箱品牌以及三大合资品牌对中国冰箱市场的介入，必将改 变原有冰箱品牌的竞争格局。 (二)、未来中国冰箱行业广告特色：品牌维护性广告特色、品牌竞争性广告特色、消费 启动性广告特色。 注：中国冰箱行业广告未来几年呈现如下特色： 1、容声、海尔、新飞、美菱等四大强势品牌 将通过广告维护自己目前的品牌地位。 2、三、四级农村市场机会的显露，启动农村冰 箱消费的广告将是该市场的主流。 3、科龙、康佳、TCL 、荣事达及西门子、伊莱 克斯、夏普、三星等国内与合资品牌的诞生， 品牌竞争性广告将大量涌现。 中国冰箱行业广告周期 ： 品牌维护性广告 消费启动性广告 消费新启动性广告 品牌新竞争性广告 时间 起点 产品、品牌竞争 性广告 (一)、按广告环境，容声冰箱将形成三块广告区隔市场 总体来讲：容声冰箱的广告环境是成熟的冰箱行业的领导品牌。 容声冰箱 中国统一市场 注：各市场广告环境 容声冰箱江南 一、二级市场 容声冰箱江北 一、二级市场 容声冰箱 二、四级市场 市场冰箱消费经验丰富，属于 重复消费 市场冰箱资讯发达 容声冰箱的购买率及认同度高， 是市场领导品牌 市场冰箱消费经验丰富，属于 重复消费 市场冰箱资讯发达 容声冰箱的购买率及认同度不 高，是市场第三品牌，也是从 属品牌 市场冰箱经验缺乏，属于冰箱 的初次消费 市场冰箱资讯落后、闭塞 容声冰箱在当地处于待认知状态 （二）、容声冰箱在各个区隔市场遭遇的广告对手 注：三大合资品牌未来几 年将因实力与通路关 系，把主战场放在一、 二级市场，蚕食一、 二级市场对手的份额， 容声冰箱作为该类市 场的领导者，合资品 牌是强有力的挑战者， 也将是市场份额失去 的主要威胁者。 1、容声全国性广告对手 新飞冰箱 美菱冰箱 容声冰箱 海尔冰箱 2、容声冰箱一、二级市场广告对手 海尔冰箱 美菱冰箱 新飞冰箱 三大合资品牌： 伊莱克斯 夏普冰箱 西门子 容声冰箱 3、容声冰箱三、四级市场广告对手 三大国内强势品牌 海尔冰箱 新飞冰箱 美菱冰箱 国内新品牌 康佳、TCL 、荣事达等冰箱 区域性地方品牌 华凌冰箱 华日冰箱 长岭冰箱 上菱冰箱 容声冰箱 注： 康佳、 TCL、 荣事达等国内 新品牌未来几 年将依赖他们 在农村市场的 网络资源重点 开发三、四级 市场，一、二 级市场很难进 入。 区域性品牌在 开发全国市场 无望时，也纷 纷进入地域市 场深耕，将把 相当精力放在 三、四级市场 的开发，争取 主导地位。 （一）、容声冰箱潜在购买家庭细分及其价值取向 容声冰箱潜在购买家庭分布广泛，层面复杂。其购买行为与“一大一小”两种环境的影响有直接关系。 以这两种环境因素为指标，对容声冰箱潜在购买家庭作一种定性的细分。 大环境：生活环境，施以消费观念方面的影响。 小环境：家庭财力，施以品牌 选择方面的影响。 家 庭 财 力 中心城市 （具消费辐射力） 中小城市 县 镇 乡 村 温饱 小康 富裕 价格取向型 价格是决定因素，虽然慕名购买，但价格因素会导致品牌转移。 价格品牌取向型 价格因素为主，非价格因素（品牌因素）为辅。 品牌价格取向型 品牌价格取向型。非价格因素（品牌因素）为主，价格因素为辅。 （红色） （红色） （红色） （红色） （红色） X （黄色） （黄色） （黄色） （黄色） （蓝色） （蓝色） （二）、容声冰箱的目标消费群体（购买决定者）个性特征描述 无论是在哪种生活 环境下，基本属于 “小康”的家庭类型 社会心理特征： 小市民倾向，小农 意识较深，生活单一且 模式化，注重生活， 崇尚健康，或多或 少的虚荣心。 个人心理特征： 小心谨慎勤俭节约， 受传统影响较深，但 对新潮的东西并无抗 拒、反感。 消费特征： 小恩小惠对其有吸引 力，是精打细算的人， 购买过程注重细节， 反复权衡比较。 个 性 特 征 （三）、容声冰箱潜