品牌精品、广告、媒体市场研究(ppt 37页).pptVIP

品牌、广告、媒体 媒介策略咨询的服务内容;品牌成长监测系统 品牌成长分析 广告竞争环境分析 广告效果评估 媒介策略;一、品牌成长监测系统 为什么要有品牌成长监测系统 监测调查范围 监测调查样本量 监测主要行业分布 监测主要指标;为什么要有品牌成长监测系统？ 中国市场处处是品牌处女地。 市场缺乏监测各行业品牌成长的有效数据产品。 单独依靠广告收视数据无法全面评估广告攻势对品牌的推动作用。 品牌成长监测系统拥有全国性调查平台，连续监测各类市场的品牌地位及发展趋势。 为企业了解自己、了解对手提供全面的、连续的一手资料。;－全国30中心城市长期监测;－每个月全国总样本量3500个。单城市最低100个。;－监测行业;－主要指标;品牌成长分析－目录;品牌成长监测核心指标： 知名度－市场份额最大外延（市场份额基础）。 品牌力－品牌的市场变现能力（心理份额）。 渗透率－市场实战成绩评估（实际份额）。 广告记忆度－空中宣传支持力度（最直接的影响） 。; 全国性主要品牌的成长概况和竞争关系 －－全国二元寡头加一个跟随者。; 全国各区域竞争形势 －－北方、中部、南部各具优势。; 连续跟踪数据 －－微弱的季节特征。; 品牌营销全国战略形势图 －－三分天下，全国一盘棋，各有打入。;广告竞争环境分析－目录; 行业整体广告费用增长趋势 －－总量持续上升，广告旺季集中在第2季度。; 行业整体广告费用集中度 －－前5位品牌集中全行业30%的广告资金。行业品牌正在浮现，第一集团进入门槛高。; 行业整体广告费用分布结构 －－央视、卫视加重，地面频道收缩。; 竞争品牌广告投放量 －－竞争品牌的广告资金使用，长线、集中、长线＋集中。; 行业整体广告费用媒体结构 －－卫视、卫视＋地面、中央＋地方。; 品牌营销广告版本的运用 －－重知名度（品牌A\C）、重品牌力(品牌B)。;广告效果评估－目录; 直接广告效果 －－全国70%的观众平均每周看到2.4次广告片。 央视贡献52%，卫视贡献42％。; 分城市广告效果 －－26％的城市广告足够强，34%的城市广告适当，40%的城市广告不足。; 频道使用贡献评估－1 －－中央台平均贡献率25%，卫视平均贡献率65，其它地方频道贡献10%。 ; 频道使用贡献评估－2 －－央视及A-E的卫视贡献最大；I-K卫视贡献不足。再根据实际费用评估效率。; 广告资金效率分析 －－品牌B资金使用效率最高。; 频道使用效率评估－1 －－品牌A在中央台的整体使用效率低于品牌B。; 频道使用效率评估－2 －－品牌A在主要卫视的使用效率低于品牌B。;媒介策略－目录;“注意力之战：声音占有率的争夺 传播技巧的较量和广告费的消耗战－－－战术 品牌力之战：心理占有率的争夺 对传播资源的争夺和对消费者的攻心战－－－战略” ; 支撑+补充; 集中策略; 媒体区格; 点与线的结合;谢 谢 聆 听！