品牌精品名称设计培训讲义(ppt 83页).pptVIP

从竞争角度看，竞争者可能选择”搭便车“的方式，对本企业的品牌进行模仿。 Hanlissy－－Hennessy 冰泉百分百－－冰泉 SQNY－－SONY 娃哈哈－－哈娃娃－－哈哈娃－－娃娃哈 如何保护品牌？ 1、先期注册原则 先期注册，即在产品生产出来之前就应该申请注册。国际上大多数国家都采用的是先申请原则。美国执行的是先使用原则。 案例：《读者文摘》----《读者》 我国的职业商标客 成功的品牌名称实例 可口可乐－－－品牌典范　　“Coca Cola”的英文名字，是商品命名的成功典范，尤其是该名字的汉语译音“可口可乐”也是出类拔萃的。它不但与英文的译音、音节较为切合，更突出在含义与产品的特性切合，即易读易记和朗朗上口，又含意美好，使人觉得喝了它既饱口福，又享受人生之乐。正因为这个广告名字，使该饮料风靡全球华人之间。 海尔－－－世界通用　 “海尔”没有什么意思，是个中性的东西，海尔在海外销售用的也是海尔这个名字。根据各个国家的具体国情融入进去。比如在美国，读音象：higher.意思就是海尔越来越高，正好美国的一首流行歌的歌词完全一样，因此美国人很快就能接受。是在法国，主要体现在两个小孩，所以在法国超级市场上买空调的，往往都是女士买，为什么呢？因为她们非常喜欢那两个小孩。不管怎么说，海尔这个商标，根据各个国家不同的国情可以融入到每个国家。其实，海尔是经过“琴岛-利渤海尔”到“琴岛海尔”，再到“海尔”而成的。 六、品牌命名的策略 （一）目标市场策略 该策略以目标消费者为对象根据目标市场的特征进行命名. 如太太口服液、富康汽车、毒药香水 （二）产品定位策略 该策略以产品特征为焦点，让品牌名称立足于产品本身的功能、效应、利益、使用场合、档次和其所属类型，其好处是使消费者从中领会到该产品的功效。 如“海飞丝”、“舒肤佳” （三）描述性与独立性策略 取用一些独立的带有描述性的字或词来随意地拼凑品牌名称，在不经意间达到意想不到的效果。 如Coco Cola （四）本地化与全球化的选择策略 在执行上，更多采用的是“全球思考，本土执行”和全球兼顾当地“的做法。 全球品牌命名策略首先考虑如何是品牌名称适合适当地，在全球推广时，可采用另起名或翻译原有名称的方法。 如Coco Cola 从科科啃蜡-可口可乐;Benz 从本茨-奔驰 厦新－夏新 另一种方法是从一开始就选择一个全球通用的名称。 Acer、Sony 第二节 品牌标志设计3.18(12) 品牌标志是指品牌中可以被识别、但不能用语言表达的部分，即运用特定的造型、图案、文字、色彩等视觉语言来表达或象征某一产品的形象。品牌标志分为标志物、标志色、标志字和标志性包装，它们同品牌名称等都是构成完整品牌概念的基本要素。 百事标志变迁 1898 1905 1906 1945 1951 1962 1971 1991 1998 2008 吉利公司标志 最早的标志 1998 2003 吉利全球鹰 吉利帝豪 吉利英伦 别摸我，咱可不好惹！ 一、品牌标志的作用 其功能与作用体现在以下几个方面： （一）品牌标志形象生动更易识别 人们凭感觉接收到的外界信息中，83％的印象来自眼睛，11％来 自听觉，3.5％来自嗅觉，1.5％来自触觉，1%来自口感或味觉 （二）品牌标志能够引发消费者的联想 如 健力宝以前的标志 （三）品牌标志便于企业进行宣传 二、品牌标志设计的原则 在品牌标志设计中，我们除了最基本的平面设计和创意要求外，还必须考虑营销因素和消费者认知、情感心理。 品牌符号设计原则 易记忆 有含义 受欢迎 保护性 可转移 调整性 原则 品牌创建 品牌防御 1.易记忆 一个好的品牌符号应该在低传播成本的前提下，让人“过目不忘”。 （1）独特 （2）为消费者熟悉 （3）与产品类别相关 “他+她-” “众里寻他千百度” 柯达－－咔哒 飘柔 2.有含义 品牌符号是否应该有含义？这是一个有争议的问题。 有人反对，认为品牌符号没有含义才更具有延展力和可塑性，如索尼，3M等 有人支持，认为品牌含义可以促进品牌联想的形成 好的品牌符号应同时包括描述性含义和说服性含义。 描述性含义：反映产品类别、使用者、产地等 说服性含义：反映品牌利益 “湘鬼酒” “海飞丝” 不良的含义会给品牌带来负面联想，如： 可口可乐最初翻译成：口渴口蜡，蝌蚪嚼蜡 丰田PRODO（普拉多）最初译成：霸道 3.受欢迎 1997年，美国著名营销学者伯纳德·施密特和亚历克斯·西蒙森教授提出“营销美学”的理论。 该理论认为品牌标识设计和营销活动等应当为消费者带来美学上的感观体验。 金利来－－