品牌精品的调查、价值跟诊断(ppt 89页).pptVIP

第 3 讲 品牌管理 第1节 品牌概念 第2节 品牌管理 第3节 品牌调查 第4节 品牌价值与诊断 中石油新标识的概念 标识色泽为红色和黄色，取中国国旗基本色并体现石油和天然气的行业特点。 标识整体呈圆形，寓意中国石油国际化的发展战略。 十等分的花瓣图形，象征中国石油主营业务的集合。 红色基底，不仅表现中国石油的雄厚基础，而且蕴育着中国石油无限的凝聚力和创造力。 外观呈花朵状体现了中国石油创造能源与环境和谐的社会责任。 标识中心太阳出升，光芒四射，象征中国石油蓬勃发展，前程似锦。 第 1节 品牌概念 品牌定义：是指用以识别产品或服务的名称与记 号，通常表现为文字、标记、符号、 图案和颜色等要素的组合。 著名制造商品牌（NB）：National-Brand 流通企业品牌（PB or DB）：Private-Brand Distribution-Brand 地方品牌（LB）： Local-Brand 品牌功能 品牌与营销效果 品牌：价值的载体 品牌效应与利益 企业长期利益。通过品牌得到持续、稳定、独有的有形利益和无形利益。如强化核心能力，获取利润、壮大企业规模，提升行业地位。增强职工自豪感及团队凝聚力。 消费者利益。通过品牌同样要获得独有的有形和无形利益。如方便、轻松、心理满足，物超所值等。 ★ 对上述二者利益进行合理整合 耐克（NIKE） 美国耐克（NIKE）公司凭借锋利、锐意的一“钩”（商标）风糜全球。 “钩”标以其强劲的速度及兴奋感的表现力，带着耐克横扫全球，所向披糜。 品牌参与度 每个品牌中都一定有个产品, 但不是所有产品都可成为品牌！！！ 品牌如何建成 消费者在脑海中形成品牌形象的方式，就像鸟儿筑巢一样：用任何随手可得的材料。 Jeremy Bulmore 品牌的领域在哪里？ 品牌元素 具体面－ 品牌要素 抽象面－ 品牌要素的选择标准 可以记忆 意味·意义 可以移植 合适性 可以防御 一个品牌就是一种承诺 海尔新标志的含义 从2004年12月26日，大家所熟悉和喜爱的海尔中英文（汉语拼音）标志换了新颜 海尔新的标志，由中英文（汉语拼音）组成. 与原来的标志相比，新的标志延续了海尔20年发展形成的品牌文化. 同时，新的设计更加强调了时代感。 海尔新标志的含义：英文 英文（汉语拼音）每笔的笔划比以前更简洁，共9划. “a”减少了一个弯，表示海尔人认准目标不回头.“r”减少了一个分支，表示海尔人向上、向前决心不动摇. 海尔新标志的含义：英文 英文（汉语拼音）海尔新标志的设计核心是速度！因为在信息化时代，组织的速度、个人的速度都要求更快！ 风格是：简约、活力、向上！ 新标志整体结构简约，显示海尔组织结构更加扁平化；每个人更加充满活力，对全球市场有更快的反应速度！ 海尔新标志的含义：汉字 汉字海尔的新标志，是中国传统的书法字体 设计核心：动态与平衡。 风格：变中有稳。 海尔新标志的含义：汉字 这两个书法字体的每一笔，都蕴涵着勃勃生机，视觉上有强烈的飞翔动感！充满了活力！ 寓意着海尔人为了实现创世界名牌的目标，不拘一格，勇于创新！ 孙子兵法：“能因敌变化而制胜者谓之神”。信息时代全球市场变化非常快，谁能够以变制变，先变一步，谁就能够取胜！ 海尔新标志的含义：汉字 海尔在不断打破平衡的创新中，又要保持相对的稳定。所以，在“海尔”这两个字中都有一个笔划在整个字体中起平衡作用。 “海”字中的一横，“尔”字中的一竖，“横平竖直”。 整个字体在动感中具有平衡，寓意变中有稳，企业无论如何变化是为了稳步发展！ 海尔新标志的寓意 在海尔20年启用的新标志，寓意着海尔又站在了一个新起点上，这个新起点就是战胜自我，打破平衡，重新开始，争取更大的发展！ 寓意延伸：每个用户都会以海尔创造的价值来赋予海尔新标志不同的丰富的内涵。因此，海尔新标志的灵魂就是：永远不断地为用户创造更大的价值！ 创造品牌吸引力 地区微调 品牌概念：品牌认知和传播的前提 蒙牛、伊利、三元 品牌概念强化 品牌创新 第 2 节 品牌管理 创造品牌价值的基本框架 品牌管理 以专项研究为前提、以独有利益为核心、以建立强势品牌为目标，以创意为基础，并引进整合营销传播及特殊手段，强化品牌与消费者之间的利益关系。 品牌管理的目标 建设、管理、维护强势品牌 保证持续增长的销售 带来其它利益 建立 360° 品牌 1. 品牌延伸要适当 多品牌或是单一品牌策略？ 是主副品牌策略？ 是企业品牌或是产品品牌?