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品牌传播学;第三章：品牌传播元素;第三章：品牌传播元素; 品牌标识语又称广告语、广告口号，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。;第三章：品牌传播元素;第三章：品牌传播元素;1、简短有力的口号性语句 一人吃，两人补（新宝纳多） 香喷喷，好吃看得见（方便面） 七喜，非可乐（七喜） ;2、单一明确的观念性信息 观念性信息，指企业或产品的核心观念。 为了美好的明天（杜邦公司） 头屑去无踪，秀发更出众（海飞丝） 真诚到永远（海尔） ;3、长期广泛地反复使用 在不同时期的广告活动和不同媒介、不同内容的广告作品中长期使用。 ;1、传播企业或产品最基本的诉求 即选择最能突出企业、产品特色的信息： 我是谁？ 我的特点是什么？ 我能做什么？ 你为什么要购买？ ; 科技以人为本（诺基亚） ——??业原则 头屑去无踪，秀发更出众（海飞丝） ——产品性能 七喜，非可乐（七喜） ——品牌的独特定位 ;2、建立消费者的观念 指对诉求对象的观念产生潜移默化的巨大影响，帮助企业建立或者改变消费者的观念。 钻石恒久远，一颗永流传（戴比尔斯） 学钢琴的孩子不会变坏（山叶钢琴） 扭一扭，舔一舔，泡一泡（奥利奥） 不买贵的，只买对的（雕牌洗衣粉） ;3、反复提醒，不断加深印象 反复表现、统一表现、长期表现，留给人们一个一贯的、个性的、深刻的印象。 ;第三章：品牌传播元素;4、形成长期印象和回想 即消费者对企业或产品的长久印象，都集中于广告语所传达的观念。 清凉舒爽，全家共享。（六神沐浴露） 家有三洋，冬暖夏凉。 （三洋空调） 喝汇源果汁，走健康之路。 （汇源果汁） ;1、企业形象 企业形象广告语内容包括： 企业历史 企业现状 企业理念; 鸭溪窖酒，三百年历史。（贵州鸭溪窖酒） 给电脑一颗奔腾的“芯”（Intel 奔腾处理器） 敬业报国，追求卓越（海尔集团） 保持高尚情操，对人永远尊重（摩托罗拉） 让我们做得更好（飞利浦） 全心全意小天鹅（海尔小天鹅） ;2、品牌定位 品牌定位广告语的着力??有： 品牌独特定位 品牌个性与观念 情感关联; 喜之郎，可以吸的果冻。 ——产品差异定位 百事，新一代的选择。 ——使用者定位 嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒。 ——品质定位 人头马一开，好事自然来 ——消费者心理定位 喝了娃哈哈，吃饭就是香 ——利益定位; 快乐的走路族—PUMA（彪马运动鞋） ——品牌个性 Just do it （耐克） ——品牌精神与品牌个性 不在乎天长地久，只在乎曾经拥有 （铁达时表） ——爱情观念的沟通 喝牛奶、喝新鲜、喝营养（统一鲜乳） ——消费观念的诉求 ; 海尔，中国造。 ——民族自豪感 万事皆可达，唯有情无价（万事达卡） ——人与人之间和谐情感的诉求 四十年风雨历程，中华永远在我心中。 ——热爱祖国和热爱中华牙膏的情感双关 威力洗衣机，献给母亲的爱。 ——子女对母亲的孝敬之情 ;3、产品特性 产品特性广告语内容有： 产品独有优势 消费者利益; 天下松子难嗑，开心松子用手剥——（开心松子） ——产品优势 奇力洁，除垢去锈不费力——（清洁剂） ——性能优势 纯天然——江中制药——（江中集团） ——材质优势 家有三洋，冬暖夏凉——（三洋空调） ——产品优势; 要想皮肤好，早晚用大宝 ——利益承诺 巧妇用巧手，清洁是好手（洗衣粉） ——利益保障 有NEC，没难事!（移动电话） ——免除威胁 是能人大可一展身手，干事业此有万里舞台。（新华实用信息公司） ——消费者心理 ;品牌包装是指为产品设计和生产的容器或包裹物。 主要构成要素： 商标、图案、色彩、造型、材料等;第三章：品牌传播元素;第三章：品牌传播元素;本质上属于一种投资行为和广告形式： 运输包装（外包装或大包装）--主要用于保护产品品质安全和数量完整。 销售包装（内包装或小包装）--实际上是零售包装，不仅要保护商品，更重要的是要美化和宣传商品，便于陈列，吸引顾客，方便消费者认识、选购、携带和使用。;1、包装图案设计 原则： 形式与内容要表里如一; 充分展示商品; 具体详尽的文字说明; 强调商品形象色; “石门家族”式的包装重点体现在主要展销面; 注意功效设计 保护性能设计： 方便性能设计 推销性能设计;2、包装色彩设计 人类眼球对于色彩有超敏感的反应。