奥迪a6广东市场整合营销传播策略概括.ppt

报纸： 省级报纸及地方性报纸配合；以半版和1/4版为多，兼有整版和1/3版；黑白居多。 媒体选择过于分散，常规购买居多。 造成问题的原因 - 既有媒介检讨 杂志： 主要靠全国性航机、时尚、汽车、商业管理类媒体覆盖； 以特殊版位为主（封二/封底/跨页） 户外路牌：少，广州市仅机场一块； 缺少针对目标人群的针对性媒体（如直投）； 造成问题的原因 - 既有媒介检讨 重新建立有效、充分、有销售力的沟通渠道 问题 - 解决方法 奥迪A6对于广东市场缺乏有效沟通 问题 解决办法 有正确的策略指导 有强有力的团队保障 通过以体验为特征的 整合营销传播工具 通过手段 地域特征： 天气热/日照强/湿气重/ 雨水多； 人群特征： 务实、注重安全、讲求 身份面子； 我们的策略 – 定位 智能空调 隔热/抗紫外线玻璃 双加热后视镜/加热后窗 氙灯 车载电话 主动安全性功能点（ABS、EDS、ASR、ESP） 内部宽敞空间（前/后） 奥迪A6，一部适合引领时代的人士的高档商务车 一部适合引领时代的我的高档商务车 我们的策略 - 阶段性营销推广 第一阶段： 8月-10月 认知重建阶段 第二阶段： 11月-12月 强力促销阶段 第三阶段： 1月-2月 品牌巩固阶段 我认知 我拥有 我推崇 一部适合引领时代的人士的高档商务车 我们的策略 - 可检验的营销阶段 销售量 时间 12月 8月 第一阶段 认知重建 第二阶段 强力促销 第三阶段 品牌巩固 10月 2月 认知曲线 预计销售曲线 自然销售曲线 通过短期内迅速形成的认知风暴， 将品牌和产品本身既有的优势清晰、 准确、充分、有效地传达给消费者； 第一阶段 认知重建 – 目标 第一阶段 认知重建 – 手段 一部适合引领时代的我的高档商务车 我认知 广告 告知 活动 配合 公关 宣传 渠道 配合 DM 体验 事件 地区 巡展 推介 活动 公关 宣传 广告 产品 卖点 渠道 经销商 动员会 直效 网络 网上 奥迪 俱乐部 第一阶段认知重建 - 体验事件 我们要利用口碑的作用，给予现有用户成就感、满足感 我们要能够吸引潜在用户，形成市场开发力 我们必须利用广东的地区特性 我们要充分展现奥迪A6美好的品质 我们要形成较大的社会反响 我们要有很强的销售力 在一个美丽的日子 – 9月6日奥迪A6下线三周年 极富美感的车 – 奥迪A6 与美丽的人 – 奥迪车主+美在花城获奖者 相聚在美丽的广州 – 白云山 做一件另人难忘的事 第一阶段认知重建 - 体验事件 庆祝奥迪A6下线三周年 “倾城之美 - 9月6日白云山奥迪体验之旅” 第一阶段认知重建 - 体验事件 报名/筛选条件： - 须有现有奥迪A6用户推荐； - 半年内有购车意愿； - 符合试驾的其他条件（驾照/身体等）； 时间：9月6日奥迪A6下线三周年 地点：广州白云山 具体体验内容：注重全新驾驶感受的综合性能： - 智能空调、情景式音乐、手自动一体变速箱 第一阶段认知重建 - 体验事件 “倾城之美 - 9月6日白云山奥迪体验之旅” 9月6日 10月 8月 市场影响力 持续传播 筹备期 体验事件 对于现场订购的用户，一律给予优厚的奖励以刺激现场购车； “倾城之美 - 9月6日白云山奥迪体验之旅” 8月初-9月筹备期： 报名/筛选：现有用户推荐/ 填表筛选/选出100名潜在用 户与举荐的现有用户参加； 参加人员：广东地区领导、 主流媒体记者、“美在花城” 前10名获奖者； 媒体公关：邀请/前期炒作； 广告告知：报纸广告 /灯箱； 渠道：电话通知/DM/POP； 9月初-9月底后续炒作期： 直效行销：给参加人员寄资 料（活动图片/赠送光盘等） 后续活动：活动图片巡展等 公关：活动报道/图片报道等 访谈-新老用户谈奥迪等 营销专家谈新的体验营销等； 渠道：加强现有/潜在客户联 系沟通 9月6日 10月 8月 市场影响力 9月6日体验事件： 接待：现有用户分颜色按指 定位置停车、签到； 体验：根据用户需要在引导 下试驾体验不同内容； 聚会交流：试驾后用户相互 交流体验感受、摄影摄像、 奥迪A6的形象装扮各处， 制造全新奥迪氛围； 现场销售激励：10名5000元 目标： 将产品与消费者建立实际关联，增强消费者对 于产品的清晰认知； 表现方式：情景型广告突出利益点； 第一阶段认知重建 - 广告 以大众/财经类报纸投放为主； 南方都市报 21世纪经济报道 辅以电视广告（现有“关门”版电视片）； 翡翠台、本港台、凤凰卫视 早新闻、早财经、午新闻、晚新闻