市场调研培训课程.ppt

第六讲 市 场 调 研;营销信息系统的构成;市场营销调研;市场营销调研的作用;研究方法的基本内容 ; 市场调查的程序;确定市场调查目标的程序; 决策问题与调查问题之间的关系; 一、二手资料的定义(Secondary data) 二手资料是指别人就别的目的先前已收集好的，而不是研究者就手边的研究而自己实际调查的资料。 二、二手资料的来源 如下图所示： ;; 三、二手资料的优点及局限性 ; 计划、记录和评价资料; 一、访谈法的含义 访谈法是调查员通过口头、书面或电信等方式向被调查者了解市场情况，收集资料的一种实地调查方法。 二、访谈法的特点 1、问答性 2、多样性 3、深入性 ; 四、访谈调查法的优点　??? 1、能广泛、深入地了解各种市场现象??? 2、能保证调查资料的可靠性比较高??? 3、可以发挥调查双方的积极性和主动性??? 4、访谈过程的可控性较好??五、访谈调查法的缺点??? 1、访谈过程很难完全排除主观因素的影响??? 2、对一些比较敏感的问题，不宜当面询问??? 3、花费比较大??? 4、对访谈者要求较高 ; 一、访谈的方法及技巧 (一)面谈调查(Face to face interview) 1、含义 指调查员同被调查者直接见面，当面 听取意见，收集市场信息的方法。 ;; (2)焦点小组访谈(Focus group discussion) 采用小型座谈会的形式，抽取或挑选一组被调查者，在确定的房间(可装单向镜、录音、录像设备)，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论， 从而获得对有关问题的深入了解。 优点：? 参与者间的互动作用可以激发新的想法。? 缺点：?? 主持人与受访者的主观性。?;;求见方式 自然接近??? 正面接近??? 求同接近??? 友好接近 提问技巧? 实质性问题 功能性问题????? ? ;回答指导 适当解释 适当追问 处理拒绝 分析理由 酎情处理 过程控制 提问控制????? 引导和追询控制???? 非语言因素控制? ; 观察法 观察法(Observation methods)是指调查者根据研究的目的，通过自身的感官和辅助仪器，有目的、有计划地对处于自然情境下的人、物体或事件进行系统感知观察的一种科学研究方法。 ;到现场直接调查，收集第一手资料的方法 不通过提问或交流而系统地记录市场现象的过程 调察员运用观察技巧见证并记录信息 观察既包括观察人、物体，也包括观察事件 观察法既可进行人员观察，又可由机器观察 观察法观察人们实际在干什么，而不是依赖他们所说的; 观察法的基本类型 按照不同的角度，观察法可以分为不同的类型 （一）按照观察的情境条件可分为 自然情境观察法：包括自然行为的系统现象观察以及偶然现象的观察，收集到的材料较为客观真实，但对观察对象本质上的东西把握不够。 实验室观察法：是在实验室的模拟环境中，按照一系列严密的观察计划进行的，这种观察能捕捉到较为深层次的东西，有利于探讨事物内在的因果 关系。;（二）按观察者是否直接参与被观察者所从事 的活动，可分为 参与式观察：观察者参与到被观察者的活动当中去，在相互接触与直接体验中倾听和观察被观察者的言行。观察者既是研究者又是参与者。 非参与式观察：不要求调查者直接进入被调查者的活动，而是以“旁观者”的身份来了解事物发展的动态。在条件允许的条件下，观察者可以采用录像的方式对现场进行录像。非参与式观察操作起来比较容易，也易于获得较为“真实”的资料。;（三）按观察实施的方法，可分为 结构式观察：预设有明确的目标、所要观察的问题以及大致范围，有较详细的观察计划、步骤以及合理设计的可控性观察，能获得翔实的材料，并能对观察资料进行定量分析和对比研究。 非结构式观察：则是一种开放式的观察活动，允许观察者根据当时的情境调整自己的观察视角和内容。观察者可以