市场营销调研及预测-会计.ppt

第五章 市场营销调研与预测 调查表明，美国人对汽车的观念已由地位象征变为交通工具。美国人喜欢有伸脚空间、易于驾驶和行驶平稳的美国汽车，但希望在购车、节能、耐用性和易保养等方面能使拥有一辆汽车所花的代价大大降低。丰田公司还发现顾客对日益严重的交通堵塞状况的反感，以及对便于停放和比较灵活的小型汽车的需求。　 调查还表明，“大众甲壳车”的成功归因于它所建立的提供优良服务的机构。由于向购车者提供了可以信赖的维修服务，大众汽车公司得以消除顾客所存有的对买外国车花费大，而且—旦需要时却经常买不到零配件的忧虑。 根据调查结果，丰田公司的工程师开发了一种新产品—皇冠牌(Coronn)汽车，一种小型、驾驶和维修更经济实惠的美国式汽车。　 经过不懈努力，到1980年，丰田汽车在美国的销售量已达到58000辆，两倍于1975年的销售量，丰田汽车占美国所进口的汽车总额的25％。 第一节 市场营销调研 一、市场营销调研的含义和作用 市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划系统 地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解 决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与 问题，作为市场预测和营销决策的依据。 市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用： （1）有利于制定科学的营销规划； （2）有利于优化营销组合； （3）有利于开拓新的市场。 三、市场营销调研的类型及内容 1、市场营销调研的类型 根据不同的标准划分为不同类型。如按调研时间 可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临 时性调研；按调研目的可分为探测性调研、描述性 调研和因果关系调研。 2、市场营销调研的内容 产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研等。 四、营销调研的步骤 确定问题与调研目标 拟定调研计划 收集信息 分析信息 提交报告 五、营销调研的方法 确定调查对象：调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。因此，根据调研的目的及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查对象。在此基础上，确定采用普查、典型调查或是抽样调查。 收集资料（实地调查的方法） 固定样本连续调查、观察调查、实验法和询问 调查 第二节 市场需求的测量与预测 一、市场需求测量 在分析不同层次的市场基础上，测定市场需求和企业 需求，再进行销售预测。 1、不同层次市场 市场作为营销领域的范畴，指某一产品的实际购买者和 潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也 称潜在市场。潜在市场的规模取决于现实顾客与潜在顾 客人数的多少。占总人口一定比例的潜在市场，可进一 步认定为有效市场、合格有效市场、目标市场和渗透市 场。 某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定 时期内在特定地区、特定营销环境中、特定顾客群体可能购买的该 种产品总量。对需求的概念，可从八个方面考察： 产品：首先确定所要测量的产品类型及范围 总量：可用数量和金额的绝对数值表述，也可用相对数值表述 购买：订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量 顾客群：明确是总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、目标市 场或某一细分市场的顾客群 地理区域：根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内的需求 时期：市场需求测量具有时间性、如年度、5年、10年的市场需求 营销环境：宏观环境中人口、政治、法律、经济、技术、文化、自 然诸因素的变化对需求的影响 营销努力：市场需求受产品改良、产品价格、促销和分销方式等影 响，表现出某种程度的弹性，因此，市场需求也称为市场需求函数。 3、企业需求 指在市场需求总量中企业所占的份额，即 市场总需求与企业市场占有率的乘积。在市 场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力 成正比。 二、市场需求预测 总市场潜量：指在一定时期内，一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。 地区市场潜量：企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营销资源，还应测量各地区的市场潜量。比较普遍采用的有市场累加法和购买力指数法。 行业销售额和本企业的市场占有率：企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的市场地位，以利于在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了解全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。 三、市场需求预测方法 科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而 且要以市场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研 的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市 场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需 求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的 预测性信息，作为营销决策的依据。 1、购买者意向调查法：通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断