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第二组 oral presentation 序 言 在经历了七十多年的风雨历程之后，南京冠生园终于倒下了，这也正应了那句古话：辛辛苦苦三十年，一夜又回到解放前！ 南京冠生园虽然走了，但也留下了一些有价值的东西： 一是留下了一个反而教材，留下了一个经典案例； 二是留下了一个警示，对造假冒企业敲响了警钟； 三是给我们留下了一个问题去探讨，那就是： ─南京“冠生园”老字号缘何落马？ 分 析 提 纲 一、案例内容 二、南京冠生园的历史及现状 三、失败原因剖析 四、我们的对策 五、经验和教训 六、对我们的启示 二、南京冠生园的创立和发展 冠生园品牌系由1918年到上海经商的广东人冼冠生先生所创，最早经营粤式茶食、蜜饯、糖果。1925年前后，上海冠生园在天津、汉口、杭州、南京、重庆、昆明、贵阳、成都开设分店，在武汉、重庆投资设厂。其南京分店即是现“南京冠生园”的前身。1956年，冠生园进行公私合营，冼氏控股的冠生园股份有限公司解体，各地分店成为隶属地方的独立法人。1992年，美国天普股份斥资800万元与南京冠生园食品厂合资成立南京冠生园食品有限公司。2001年9月3日，“陈馅月饼”被中央电视台爆光。2002年1月，南京冠生园食品有限公司向南京市中级法院申请破产。 时至今日，全国已有数以百计的食品生产企业共占着这个知名商标的使用权。由于计划经济时代名牌商标的共用并不会引发剧烈的利益冲突，“冠生园”商标的使用权争议作为历史问题遗留了下来。 作为一个70多年的老品牌，南京冠生园曾有过一段辉煌岁月，其产品在消费者心目中成为名牌。年月饼销量达到1000万公斤，已累计上交利税1500多万。 经营现状：老字号 新考验 象许多其它老字号一样，南京冠生园面临着新情况： 生产方式落后 技术优势丧失 经营管理不善 缺乏创新意识 缺乏市场意识 缺乏品牌意识 缺乏竞争意识 存 在 的 问 题 ： 产品品种单一 缺乏创新，没有进行新品的开发； 产品质量低劣 据冠生园老职工介绍，1993年之前，卖不掉的月饼作猪饲料，但从合资之后，卖不掉的月饼，就有拿回来重炒的现象，同时还用冬瓜假冒凤梨做月饼馅。 经营管理不善 不顾实际情况，全国各地到处开设分店，盲目进行扩张，生产能力与销售存在脱节； 信息渠道不畅 对市场的预测不准，库存大量积压； 缺乏社会责任 外方总经理只顾尽早收回投资，不重视产品质量，只想着获取不法利润，失去了起码的诚信。 “旧馅”如何获得“新生” 2000年中秋节过后第9天，冠生园食品厂当年没有卖完的价值几百万元的月饼被陆续从各地回收了回来，并运进了一间蒙着窗户纸的车间。被回收的月饼主要有豆沙、凤梨和莲蓉三大类。 去皮取馅是加工这些回收月饼的第一道工序，一些人负责剥去月饼的塑料外包装，另外一些人用小铲刮掉月饼皮，剥出里面的馅料。被剥出来的月饼芯接着会被运送到半成品车间完成第二道工序，经过一口锅炉的重新搅拌、炒制，它们由一个个独立的月饼芯融成了一个整体。最后一步是入库冷藏，近百箱熬好的豆沙馅被送进冷库。 2001年7月3日上午开始，4箱莲蓉馅从冷库直接拖进了生产车间，2001年7月23日下午，20箱凤梨馅被从冷库拖出。。。据当时的目击证人说，在这些馅料中，有不少已经发霉变质。所有这些馅料都被送上了生产线，用来加工做成新月饼。在这样的车间里，月饼以大约每天9万只的生产量被源源不断地生产出来。 2002年1月宣告破产后凋零的厂区 三、失败原因剖析 危机处理的方式及后果 危机处理方式的不妥之处？ 向外界宣布：经卫生防预部门检验这样的月饼没违反食品卫生规定，有关指标没有超标，所以，顾客吃了也没事。 生产月饼的标准 四、我们的对策 主要措施及重点工作 （一）妥善处理“三种”关系，创造良好的外部环境 1 与媒体积极沟通，开展危机公关，建立良好媒介关系 2 与竞争对手即同行建立相互理解的伙伴关系 3 与消费者即上帝建立彼此的信任关系 （二）狠抓产品质量，销毁陈馅月饼，杜绝不良产品 （三）加快研发步伐，适时推出新品，进行品种延伸 1 推出低、中、高不同档次，不同包装，不同价位月饼 2 除广式、京式、苏式月饼外，推出火腿、清真、海鲜、水果、巧克力、冰淇淋等新潮月饼 3 改变传统工艺，结合其它食品，推出低糖、低油、低热量月饼，挖掘顾客深层需求 （四）加强品牌管理，开发品牌资源，实现名牌效益 主要措施及重点工作 （五）加大市场推广力度，采取有效促销手段，扩大市场份额 1 媒体广告宣传 2 城市广告宣传 3 促销宣传 ⑴ 联合著名厂家，推出“放心月