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生态经济视阈下绿色营销的路径选择论文 　　 　　［摘要］在生态经济视阈下，以人为本的科学发展观和基于构建环境友好型社会的可持续发展观得到了全社会的普遍关注。企业作为社会的基本成员之一，其营销活动理应以此为导向向绿色营销模式转变，以此来迎合时代的要求和践行企业的社会责任。基于此，本文对生态经济视阈下绿色营销的路径选择问题进行了研究，首先辨析了生态经济与绿色营销的内涵，然后讨论了两者之间的关系，最后给出了基于生态经济的企业实施绿色营销的策略和路径。 　　 　　［关键词］生态经济；生态文明；绿色营销；营销策略；营销路径 　　 　　在人类社会系统和生态环境系统之间，始终存在着相互依赖制约和相互作用的关系，物质、能量和信息的交换从未间断。在人类改造和利用生态环境的同时，生态环境也强烈地反作用于人类。随着世界经济的快速发展，对生态环境和人类社会健康发展的要求越来越强烈，而在生态经济视阈下，以人为本的科学发展观和基于构建环境友好型社会的可持续发展观也得到了全社会的普遍关注。加之近年来，企业的国际化进程都在日益加快，行业竞争变得更加激烈，这也使我国经济转型的速度明显加快，企业的营销模式也发生着深刻的变化。作为社会的基本成员之一，企业营销活动理应以此为导向向绿色营销模式转变，以此来迎合时代的要求和践行企业的社会责任。然而，企业营销观念的转变给企业的营销模式带来了新的问题。这是因为，虽然从营销原理来讲，基于生态经济的绿色营销和传统市场营销的营销过程一致，但在具体的操作层面，尤其在价值取向和侧重点方面表现出了明显的不同，因此，需要企业为此作出相应的调整和改变。以此为基础，本文对生态经济视阈下绿色营销的路径选择问题进行了研究，首先辨析了生态经济与绿色营销的内涵，然后讨论了两者之间的关系，最后给出了基于生态经济的企业实施绿色营销的策略和路径。 　　 　　试图通过本文的工作，为企业营销活动的进行提供一定的参考信息。 　　 　　一、生态经济与绿色营销的内涵 　　 　　（一）生态经济的内涵进入21世纪以来，生态经济作为一种全新的经济模式逐渐得到各国政府和公众的普遍关注和认可，对其进行的理论研究和实践探索层出不穷，并有持续扩大的趋势。生态经济的本质是把经济社会的发展建立在生态环境的可承受水平之上，继而实现经济社会和生态环境的双向可持续发展，并以此建立其经济、社会和自然环境之间的良性循环系统，共同促进人类社会的全面进步。介于此，生态经济具备以下特征： 　　 　　（1）生态经济首先是可持续发展的经济，需要在“人—自然—社会”的良性互动基础上完成； 　　 　　（2）生态经济作为一种节约资源的经济，反对任何对资源的过度获取和利用； 　　 　　（3）生态经济是一种多元主体共同参与的经济，除政府组织和非政府组织需要参与其中外，各种民间组织、企业和个人也是其中的主要参与者； 　　 　　（4）生态经济讲究原则与利益并举，任何违反市场原则和公共利益的行为都应该被禁止和杜绝。 　　 　　（二）绿色营销的内涵 　　 　　对绿色营销的内涵界定方面，众多学者做了大量的工作，其中不乏全面而系统的定义。按照魏明侠等的观点，绿色营销要求企业在可持续发展观的要求下，最大限度地承担社会责任、履行社会义务、保护生态环境、充分利用资源，并且在产品的研发、生产、销售和售后服务的整个过程中，以适当的方式和措施，使社会实现可持续发展、企业实现可持续生产以及消费者实现可持续消费。由此可见，绿色营销与传统营销存在明显的不同，主要表现在营销目标、营销观念、营销手段等方面。在营销目标方面，绿色营销强调全社会的可持续发展和生态经济的平衡，而传统营销对此却反应迟钝；在营销观念方面，绿色营销强调社会效益的同时，更加注重企业践行社会责任和社会道德；在营销手段方面，绿色营销突出“绿色”因素，重点考虑生态环境的保护和发展。 　　 　　二、生态经济与绿色营销的关系 　　 　　（一）生态经济与绿色营销的统一生态经济和绿色营销两者都强调在发展经济的同时关注和保护生态环境，都强调可持续发展的理念。从社会学的角度讲，生态问题的本质是发展问题，社会经济活动在为人类社会提供物质帮助的同时，也无法完全脱离生态环境的可持续发展。因为，只有持续改善生态环境质量，适度扩大生态环境的容量，才能使生态环境的承载能力得到增强，使经济的快速发展、经济发展目标的实现和更好、更多经济发展机会的获取成为可能。由此可见，生态经济和绿色营销都基于这一时代背景，所以，两者在根本要求上具有统一性和一致性。 　　 　　（二）生态经济拉动绿色营销 　　 　　生态经济和绿色营销之间具有天然的联系，具体表现为，生态经济的科学规律能够为绿色营销提供理论方面的指导，而绿色营销能够为生态经济建设提供强大的市场动力和保障，在这一互动过程中，经济发展模式