第七章 国际市场营销.pptVIP

二、国际分销渠道策略 （一）直接渠道与间接渠道策略（确定是否使用中间商） （二）渠道长度策略 渠道长度是指产品从出口国生产者到最终用户所经过的流通环节的多少，也就是渠道层次的多少。渠道越短，流动的时间越短，流通费用越低，信息传递越快，企业对渠道的控制能力越强。反之则相反。 （三）渠道宽度策略 渠道宽度是指销售渠道中的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，企业在销售渠道上有三种策略可供选择。 1、广泛性分销渠道策略（密集分销） 2、选择性分销渠道策略 3、独家分销渠道策略 三、影响国际市场销售渠道决定的因素 产品因素 a. 产品单价 b.产品体积和种类 c.产品的易腐性和易毁性 d.产品的技术性和服务的要求 e.新产品 环境条件 a.法律规定和限制 b.经济环境 市场环境 a.消费者数量和分布状况 b.成交量大小 c.潜在客户数量 d.消费者购买频率 e.竞争者的渠道 企业本身因素 四、国际分销渠道的管理 渠道成员的选择 经济性、可控制性、适应性 企业与渠道成员关系的管理 1、获取中间商合作的力量 a.强制力量 b.奖赏力量 c.合法力量 d.专家力量 e.声望力量 2、与中间商关系的基础 a.合作 b.伙伴 c.分销规划 五、协调渠道冲突和竞争 渠道冲突有三种类型: 1、垂直渠道冲突 2、水平渠道冲突 3、多渠道冲突 第五节 国际促销策略 国际市场的促销策略，或营销推广(Marketing Promotion)是企业与国外最终用户的一种信息沟通行为。他是企业将产品或服务的有关信息通过传播，帮助消费者认识商品或服务所能带来的利益，诱发消费者的需求，激发他们的欲望，促进他们采取购买行动，以实现销售活动。 传播过程的特点 传播是对客户购买过程进行长期管理的工作。 （一）国际广告 1、广告媒介的选择 广告媒介含义：用以刊登、播放广告，在广告者与广告对象间起桥梁沟通作用的一切物质手段，包括印刷媒介、户外媒介、交流媒介、视频媒介等等。 首先，应考虑媒介的可用性 其次，应考虑使用各种媒介的费用 再次，应考虑产品的性质 最后，要考虑广告的覆盖范围。 2、广告设计 标准化策略和差异化策略 （语言文化差异、经济和教育水平差异、法律限制） 标准化和差异化相结合战略 要求广告设计在世界各地都采用统一的模式，但在具体运用时允许某种程度的变化。 诉求 外界事物促使人们认识到行动的整个心理活动过程，主要包括：产品诉求、理性诉求、情感诉求、观念诉求 （二）国际人员推销 是指以促销人员的介入为基础，通过介绍、演示、知道和具体业务活动中的行为等方式促成潜在客户购买的方法，是一种古老的但很重要的促销方式。 优点：传递复杂信息、促进买卖双方良好关系、及时 反馈信息以调整营销策略 缺点：覆盖面小、费用大、销售人员素质不 达标 （三）国际公共关系 国际公共关系，又称国际公共事务、社会事务、问题管理等。指国际企业通过各种宣传和报道，树立企业的良好形象，以及协调企业和社会、消费者以及各界各业的关系。包括宣传性公关、社会性公关、服务性公关、征询性公关。 处于海外经营的特殊条件，国际企业开展公关活动时应充分考虑行业类型、公司规模和所处的成长阶段（进入阶段→运营阶段→撤出阶段） * 一个公司的战略眼光、经营能力、组织效率、公关意识等等均会在一次危机中集中全面地被展示 危机：1999年6月，比利时首先宣布禁止销售比利时可口可乐公司生产的可口可乐和芬达、雪碧等所谓软饮料之后，卢森堡也宣布暂禁止销售由该公司生产的可口可乐。在荷兰，可口可乐公司主动将由比利时可口可乐公司的产品从市场撤回。与此同时，欧盟就可口可乐产品可能带来的危险向其成员国发出警告。 * 6月14日，可口可乐北京办事处的员工全部通过电话被告知 6月15日一大早， 危机处理小组紧急召开会议决定处理方案 17日，可口可乐组织记者去超市调查 18日，跟中国卫生部门接触 。20日左右，卫生部在全国几个城市对可口可乐做了抽检 6月22日，可口可乐行政总裁艾华士直飞比利时接受专访，公开向消费者道歉，可口可乐行政总裁当场喝了一瓶可口可乐 6月23日，比利时卫生部决定，从24日起取消对可口可乐的禁销令 * 法国财政部长斯特劳斯·卡恩24日宣布，从即日起取消对可口可乐的禁销令，批准可口可乐系列饮料重新在法国上市。 可口可乐为此事付出的代价仅比利时就约为6000万美元。公关仍在继续，6月29日，卫生部官员在接受新华社记者采访时指出，在北京等五城市罐装生产的可口可乐符合国家卫生标准。 * 可口可乐手中的王牌 ：