旅游市场营销管理及控制.pptVIP

第七章 旅游市场营销管理与控制 学习目的： 第一节 旅游市场营销活动的组织与管理 一、旅游市场营销组织的概念与特征 （二）系统性 二、旅游市场营销组织建立的基本原则 三、现代旅游市场营销组织结构形式 （二）区域旅游管理型 （三）市场管理型 （四）综合矩阵型 ， 四、影响旅游企业营销组织设置的因素 （二）旅游企业规模与旅游市场特点 （三）旅游市场的状况 秦皇岛乐岛海洋公园 POP是许多广告形式中的一种，它是英文point of purchase advertising的缩写，意为“购买点广告”，简称pop广告。 其表现形式夸张幽默，色彩强烈，能有效地吸引顾客的视点唤起购买欲。pop广告的概念有广义的和狭义的两种：广义的pop广告的概念，指凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物，如吊牌、海报、小贴纸、纸货架、展示架、纸堆头、大招牌、实物模型、旗帜等等，都属于pop广告。 其主要商业用途是刺激引导消费和活跃卖场气氛。 第二节 旅游市场营销计划 一、旅游市场营销计划的类型和内容 （二）战术性营销计划 二、旅游市场营销计划的制定 （二）机会和问题分析 （三）制定企业营销目标 （四）制订销售组合与预算 （五）营销计划的评价与控制 （六）旅游市场营销计划的执行 第三节 旅游市场营销活动的控制 一、旅游市场营销活动控制的过程 二、旅游市场营销活动控制的主要类型与方法 （二）盈利控制 步游济南　　90年代末“一招鲜吃遍天”的日子很快就过去了，行业的快速发展要求我们不断地创新。近日，借着济南泉水复涌，国信旅行社包装推出了“步游泉城——发现济南的诗情画意”，深入挖掘济南的泉水文化和市井文化，用全程步行游览的方式，把泉水特色标志区和老街古巷连为一体，使游客深度体验“家家泉水，户户垂杨”和“山泉湖河城”为一体的独特风貌，一经推出就得到良好的市场反响，经过数年的推广已深受同行和市场的认可，成为济南经典的拳头产品，为延长游客在济南的停留时间发挥了积极作用。在此基础上，响应省旅游局打造“逍遥游”的指示精神，又推出了济南逍遥二日游、三日游，吸引了众多周边地区的客源。 请运用swot分析方法，分析外界环境对济南泉水游的影响，以及应采取的营销对策。 复习与思考： 增加旅游销售额 提高旅游产品销售量 扩大广告影响 吸引更多潜在旅游消费者 提高旅游产品价格 加设海外代办处 市场营销目标 销售目标 推销目标 促销目标 例图： 旅游企业为 增加销售业绩而建立的营销目标体系 销售组合方案是有所需裁员和实施的各部门营销手段所组成的行动方案，其要具备良好的可操作性。 营销预算是指为了实现营销计划中规定的目标所必需的费用总额。 营销预算的制定方法包括目标任务法、支付可能法和竞争均势法，其中后两者是通过对本单位在营销费用方面的支付能力的粗略估计，然后按其在营业额中所占的百分比来表示。 在营销计划书的最后部分，还应列出对计划的评价和控制，用以监督计划的进程和效果。 评价是指将执行结果参照计划目标进行比较，从而评定计划措施的成功与否。 控制是进一步找出执行结果与计划目标是否有偏离，以及造成偏离的原因。 在市场营销计划的执行中应注意以下几个方面的问题： 开展旅游市场营销目标管理 调动旅游市场营销人员工作积极性 正确处理营销中的变动关系 注意经营工作的全面协调 （一）确立控制对象 是指明确应对哪些市场营销活动进行控制。旅游市场营销控制的主要对象是销售收入、销售成本和销售利润。 （二）确立控制目标和检测标准 营销控制目标的确立是将控制与计划结合起来的主要环节。 营销控制的标准 一般有两种：按现在可接受的水平设立；按营销活动可能达到的最高水平来设立。 （三）比较业绩与分析偏差 比较业绩是指将营销计划的执行结果与控制标准进行比较。 通常，引起营销活动出现偏差的情况有以下四种：绩效标准定得太低或太高，营销人员不努力或失误，绩效标准不合理且营销人员不努力；外界不可控因素的影响。 （四）制定改进措施 营销人员可根据不同的情况提出相应的纠正措施，提高企业营销活动的实际效果。 （一）年度计划控制 目的是确保年度计划中所确定的销售额、利润和其他目标的实现。 年度计划控制包括四个步骤，其中心是目标管理 。 要到达的目标是什么 正在发生的事情是什么（有无偏差）？ 偏差发生 的原因是什么？ 应当采取什么措施？ 确定 目标 估计执行情况 诊断执行结果 采取纠正结果措施 1．销售分析 （1）销售差异分析。主要用来衡量导致销售目标执行中形成差异的各种要素所起的作用。通过分析这些作用的