企业管理学市场研究及市场营销.ppt

二、产品策略 （三）新产品的开发与管理 新产品开发是一个复杂的过程，一般要经过：构思→筛选→产品设想→可行性分析→产品研制→市场试销→投放；市场。 企业有必要在以下几个方面加强对新产品开发的组织和管理： 企业要制定新产品开发的近期、中期和长期的发展规划。 加强对新产品的科研投入，保证充足的科研开发经费。 发展科技、生产联合体。 建立产品研究开发中心。 二、产品策略 （四）产品组合 —— 企业生产和销售的全部产品项目的结构就称为产品组合。 产品组合是由产品线构成的。而产品线是由使用功能相同，但规格不同的一组产品项目所构成的。 产品组合的宽度，说明企业经营多少产品类别，有多少条产品线。产品组合的深度，是指企业经营的各种产品线内的平均项目的多少。产品组合的关联程度，是指各种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道及其它方面相互联系的程度。 企业一般采用的产品组合方式有: 全线全面型；市场专业型；产品线专业型；有限产品专业型；特殊产品专业型。 产品组合策略，就是根据市场需求和企业目标，对产品组合的宽度、深度和关联程度进行决策。 二、产品策略 （五）产品的品牌和包装 1．产品的品牌 品牌，是制造商或经销商加在商品上的标志。包括品牌名称、品牌标志、商标。 品牌决策：（1）使用或不使用品牌。 （2）采用制造者品牌还是销售者品牌。 （3）采用统一品牌还是个别品牌。 2．产品包装 产品包装直接影响到产品的价值和销售前景，起着“沉默的推销员”的作用。 包装策略：（1）类似包装策略；（2）组合包装策略；（3）再使用包装策略；（4）附赠品包装策略；（5）改进包装策略。 三、价格策略 （一）价格的概念 影响企业定价的各种因素: 1．定价目标 2．市场需求 3．竞争者行为 4．成本 5．公共政策 6．顾客心理 （二）定价方法 1．总成本加成定价法 在企业生产某种产品所发生的固定成本与可变成本的总和上加上一定比例的利润和税金来确定价格 2．边际成本定价法 也称为边际贡献定价法或变动成本定价法。它在制定价格时只考虑可变成本，暂不计算固定成本，价格是可变成本加上边际贡献构成的 3．需求导向定价法 根据市场需求强度和顾客反应来确定价格 4．竞争定价法 以竞争者的售价作为企业定价依据 （三）常用的价格策略 1．折让策略 2．地理价格策略 3．心理价格策略 （四）新产品定价策略和价格变动 1．撇脂定价：新产品刚投入市场时采用高价，以高出成本几倍甚至十几倍价格销售，以期在短期内获得高额利润 2．渗透定价：新产品投入市场时，采取薄利多销原则将价格定得较低的方法 3．价格变动 四、营销渠道策略 （一）营销渠道的概念 营销渠道也称为销售渠道、分配渠道或分销渠道，是市场营销理论特有的概念。它是指产品的所有权从生产者向顾客转移过程中所经过的途径或通道。中间商的角色？ 营销渠道有不同的结构和类型。营销渠道的结构，是指各种市场销售渠道所组成的体系，也就是产品向市场销售的渠道模式或分销渠道系统。 （一）营销渠道的概念 传统的销售渠道归纳起来大致有以下五种形式： 生产者──顾客； 生产者──零售商──顾客； 生产者──批发商──零售商──顾客； 生产者──代理商──零售商──顾客； 生产者──代理商──批发商──零售商──顾客。 现代的销售渠道又有网络销售等直接销售形态，如“一对一”（one to one）销售，“面对面”(face to face)销售等 （二）营销渠道的选择和渠道策略 企业选择和开发营销渠道的总目标是取得适当的利润和市场占有份额 建立和选择营销渠道，主要是对下述方面作出决策： 长渠道还是短渠道？ 宽渠道还是窄渠道？具体的策略选择？ §11-３ 市场促销策略 一、市场促销策略概念 二、人员推销和营业推广 三、广告促销 一、市场促销策略概念 现代营销不仅要求企业开发优良产品，给予有吸引力的定价，还必须经济方便地满足顾客需要，与顾客进行沟通，担负起信息传播者和促销者的角色。企业可以通过设置高的转换壁垒和提供高的顾客满意来保持顾客，减少顾客流失率。培植顾客忠实度的任务被称为关系营销。（菲利普·科特勒《营销管理》） 促销是促进销售的简称，是指企业运用各种手段，沟通生产者与顾客之间的生产和消费信息，掌握顾客的需求和偏好，激发其欲望和兴趣，满足顾客的需要，达到推销商品、劳务或品牌形象，促进顾客购买行为的一种营销活动。 一、市场促销策略概念 促销组合就是企业把广告、营业推广、公共关系和人员推销四种促销方式，有目的、有计划地配合起来，综合运用。 促销组合决策就是选择各种对企业有利的促销手段，或者在某种促销手段的组合中，确定更侧重使用哪一种促销手段。 影响促销组合和促销决策的